营销之历史的借鉴.docVIP

营销之历史的借鉴 西汉大将军韩信人生价值的实现，缘于萧何的举荐；而其人 生最终的悲剧因萧何的计谋。时人曰： “成也萧何，败也萧何。 ” 2000 年后的今天，两个同样年轻、知名，而又同怀鲲鹏之志 的民营企业，却遭临了两种截然不同的境遇。作者感言：成也战略， 败也战略。个中已不仅仅是指人的问题。 战略，是一种全局性的、长远性的决策。企业经营战略是直 接决定企业发展、 决定企业未来前景的重要决策。 任何一个企业不仅 要制定战略，而且战略制定得好坏，将与企业的命运息息相关。 就在近一个时期， 《联想为什么》一问世便人人争阅，除了“联想” 激起了人们的好奇心， 更有柳传志——这位 “联想”的当家人成了人 们饶有兴致的研究对象。 几乎是同时， 传媒报道了珠海巨人公司被当 地法院查封的“巨人风波” ，使得人们不由得把将信将疑的目光向巨 人老板史玉柱“聚焦” 。 这里让我借用陈惠湘的笔体问一句：联想为什么 ?巨人为什么 ? 虽然说一个企业的成功与失败不能完全归因于企业营销， 但对比这两 家同为民营性质 ( 联想为 “国有民营” )、 同为享有较高知名度的年轻 企业，我们说：一者成功的“为什么”是在于经营战略；二者失败的 “为什么”还在于经营战略。 （一）成也战略 创立于 1985 年的“联想集团”， 在 1994 年即排名中国 500 家大 企业的第 56 位，排名 500 家强企业的 324 位；目前，联想牌电脑占 有国内 10％以上的份额，领先国内各路电脑品牌。 1996 年，“联想”商标经权威部门测算，价值 22． 75 亿元人民 币，列国内 10 大名牌商标第 9 位。 联想的目标是做“国际企业人”，挑战宏棋、虹志、康柏、 IBM 等计算机大腕， ——这一目标虽尚未完全实现， 但其“步步紧逼”的 战略已经让同行开始刮目相看 ! 联想的总体战略是这样的： “由计算机服务积累资本到联想汉卡解决 西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而推出联想电 脑，逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造业进入国际市场。 ” 显而易见， 这是个层层推进式的、 谨慎且略显保守的战略， 战略 的内容突出了由小而大、 由国内而国外， 由电脑配件到电脑整机这样 一个专业化的发展之路。 战略并不深奥， 也并不玄妙， 但实践不仅证 明联想路子是正确的。 而且给人以启示的是： 战略目标的实现必须依 靠执行战略的坚决，从而使战略的宏观指导落实到位。 柳传志有一句注脚“联想战略”的名言：没钱赚的事不能干 ! 有钱赚 但是投不起钱的事不能干 ! 有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去 做，这样的事也不能干 !——这样一个“三不千”的原则十分形象地 揭示了“联想”的营销思想和营销态度。 (1) 为什么 “没钱赚的事不能干” ?这既是最基本的商业常识， 也 是企业制定经营战略的大前提。注重“双重效益”也好，淡化商业手 段也好， “文化搭台、经济唱戏”也好，其中的根本点是什么，企业 要明确， 企业的领导人更要明确 ! 这是企业经营成功的一个素质基础： 务实。同时，这也极大地符合营销思想的一个出发点： 确立目标。 (2) 为什么“有钱赚， 但是投不起钱的事不能干” ?这句话展示了联想 当家人的过人素质： 清醒。 道理看似简单： 想赚钱但投不起钱——意 味着开展经营的充分条件不足。岂不闻“经营者要善于创造条件”， 运筹资金本身就是企业领导人的看家本领， ——但这势必影响到企业 的总体战略。因此，“投不起钱”即意味着企业将难享有竞争优势， 难获得差别利益。 尽管， “有钱赚”意味着商业机会， 但对于经营者， 首先等同于一次营销判断： 即“这是不是我的商业机会” ?这种设问， 体现了营销思想的理性特征。 (3) 为什么“有钱赚，也投得起钱，但是没有可靠的人去做的事不能 干”?这一“不干”原则表现的是 对经营活动的“可控制”要求 ! 它绝 不是柳氏谨慎性格的一种张扬，而恰恰是联想当家人深谙“营销学” 的一种心得。 依营销理论可知： 企业经营运作得好坏， 在于企业对可 控制因素的组合和运用。 违背了这一原则， 企业就可能遭至将 “主观 愿