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第四章 广告策划 广告学概论 广告策划 第四章 第一页，共二十一页。 本章学习目标： 1、掌握广告策划的含义和特性； 2、掌握广告策划的程序和内容； 3、掌握广告预算的方法； 4、掌握广告策划书的撰写。 第二页，共二十一页。 4.1 广告策划的含义及特性 4.1.1 广告策划的含义 广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。 第三页，共二十一页。 4.1.2 广告策划的特性 1．目标的明确性 2．运作的层次性 3．筹划的全局性 4．决策的事前性 5．变动的调适性 第四页，共二十一页。 4.2 广告策划的程序和内容 4.2.1 广告策划的程序 首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构。 其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作。按照广告主的要求，广告策划小组经过研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出建设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。 广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同意方可最后确定，进入实施阶段。 第五页，共二十一页。 4.2.2 广告策划的内容 1．确定广告目标 2．明确广告对象 3．提炼广告主题 4．制定广告战略 5．编制广告预算