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影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 核心文化 亚文化 全体社会成员共有 不同群体社会成员所共有 中华民族文化、日本大和民族文化、欧美文化 派生 按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等 很难改变，企业只能适应它 是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，包括：语言、法律、宗教、消费习俗、道德规范、价值观念、审美观念、工作方式等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） （一）基本核心文化 文化对产品认同的影响 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。因这个广告与日本男人不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。 （二）亚文化 每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 ①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。 ②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） ③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 （三）社会阶层 根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。 每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车 社会阶层对消费者行为的影响主要体现在五个方面：P42 （一）相关群体 相关群体指购买者的社会联系，能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集团。 1、相关群体的划分： 二、社会因素 主要群体 其他群体 次要群体 相关群体 2、相关群体的影响力 主要群体: 直接接触、关系密切（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响） ； 次要群体: 直接接触，但是关系相对较为疏远 （如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少） ； 其他群体：有共同志趣的团体，个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响。 ①示范性 ②仿效性 ③一致性 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ （二） 家庭 是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 家庭寿命周期:家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。 一般经历五个阶段： 单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。 寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 （三）角色地位 角色地位是周围人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。 三、个人因素 生理因素 个性 生活方式 观念 兴趣 态度 （一）生理因素 生理因素指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等生理特征。 案例： 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： （1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； （2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； （3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍