“切割营销”课程大纲.ppt

路 长 全 切割营销 ——营销是切割之争而非产品之争 切割营销 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？ 切割战略确保在最坏的情况下保护你 困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 第一部分 感性切割 将同样的产品卖出不同？ 营销究竟从哪儿着手？ 产品究竟卖什么？ 切割案例 我是青苹果 你是红苹果 产品被赋予了感性的力量， 这种力量使产品与众不同！ 营销步骤 先做数学题 再做作文题 数学题是找主线，作文题是表达 名 称 ？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 营销从名称开始 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 包装主线？ 消费者购买产品的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比精美更重要！ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来 广告运作的两种基本方式 叫卖式 激发式 广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ ——这是对广告效果要求的底线。 差异切割 赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点 营销不是卖“更好”，是卖“不同” 第二部分 品类切割 对手极其强大怎么办？ 不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在 品类切割 找一个规避竞争的办法 ——使对手无法找我们竞争！ 两大品类切割案例 努力将市场一分为二 规避强式品牌的围追阻截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 我们的营销是否找到以小博大的有效途径？ 第三部分 市场切割 做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼 如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换 问题？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就卖到数百亿？ 中国市场是一个怎样的市场？ 中国市场特征——总量庞大 ——电话拥有量居世界第一 ——打电话12000亿分钟（1000分钟/人） ——汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国 ——胶卷使用量居世界第二 ——中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一 ——每人花80元买某企业产品，该企业就是世界500强 ——春节是人类最大规模的迁徙 ——春节短信100亿条/全年3000亿条 中国市场特征——混乱中高速成长 手机每年以6000万部速度疯狂增长 网民数每年狂增2040万，增长率34.5% 牛奶行业增速为30% 饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速 洗化行业增速40% 混乱是中国市场最大的机会所在! 中国市场特征——绵延不断的山头 中心城市 二级城市 县级市场 农村市场 中国市场特征——庞大人口基数在中段 中国地级市为300多个，县城 3000多个 中国4亿农民向城市转移的历史性阶段 中国市场未来20年将持续快速增长 当今中国市场—— 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 分销的关键部位在哪？ 市场切割两大案例 某日化产品运作案例 某酒品牌的再度崛起运作 将市场拦腰斩断 中心城市 二级城市 农村市场 县级市场 在哪卖？ 切割局部市场 ——集中优势资源 ——击穿局部市场 市场切割 对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割 我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划