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第五章市场细分 教学目标： 一、知识目标： 1.掌握市场细分的概念、依据 2.掌握市场细分的标志和方法。 能力目标： 1.能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据 二、重点、难点： 重点：市场细分的标志。 难点：能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据 问题1：什么是市场？ ——市场＝人口+购买力+购买动机 点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。??? 问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ ——不一致 ——一致 点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。??? ? 问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？那么企业应该怎样做呢？ ——不能 点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。? 总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。 ? 问题4： ：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？ 一、什么是市场细分 ? 所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场.问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？——不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。?市场细分的起源：市场细分的概念最早是在1956年，由美国市场营销专家温德尔·史密斯提出来的。? （1）企业资源有限 (人力、物力、财力） 市场细分 的理由 （2）消费者需求的 多样化和差异化 二、市场细分的理由： 细分市场的理由： 我喜欢红色的 我喜欢绿色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 消费者需求的多样性、差异性 细分市场的理由： 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求  三 、市场细分的作用 1、分析市场机会，选择目标市场 2、提高经济效益，提高竞争能力 3、增强市场营销战略的有效性. 4、有利于企业拓展市场，提高经济效益。 案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》 日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。 三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。  问题1：三菱小菲手机为什么成功？三菱公司是怎样找到市场机会的？ ——因为三菱公司专门为女青年设计“三菱小菲”手机,找到了市场空白点，通过市场细分找到了市场机会。 结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。 案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》 案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。 K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。 案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度