第6、7章消费者行为分析.pptVIP

家庭生命周期（Family life cycle） 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈，是进一步的充实和美化生活； 满巢阶段Ⅰ：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段Ⅲ：孩子尚未独立，与父母同住，有的可能已经工作。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段Ⅰ：指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游。 空巢阶段Ⅱ：无子女同住，当家人退休，收入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；娱乐及服务性消费支出增加。 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，特别需要关爱、安全和情感的满足。 资料来源：菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》 上海人民出版社 2004年10月 CHAPTER 消费者行为分析 6 消费者　Consumers 个体购买者 群体购买者 人多面广 需求差异大 购买频率高 购买流动性大 需求弹性小 购买频率少但规模大 专业人员购买 消费者 个体购买者行为的影响因素BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期的阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 自我概念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。 1.1 影响消费者行为的因素: 心理 不光用嘴，更要用心和脑袋 当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。 中国人民大学商学院 吕一林 * 心理因素影响 行为选择 动机? 知觉 ? 学习? 信念和态度 ? 动机 顾客满足自己需要的个人欲望或动力 Motives are customers personal desires or drives to satisfy their wants. 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。 消费者购买动机的类型 （一）基本分析法 动机类型 内容 生理 购买 动机 维持生命的动机 吃饭、穿衣、休息 保持生命的动机 住房、看病、保险 延续生命的动机 组织家庭，抚育儿女 发展生命的动机 学习知识，掌握技能 心理 购买 动机 感情动机 凭情绪购买商品 理智动机 选质、选价、选时机购买 信任动机 偏爱某种商品或品牌、店铺 消费者购买动机的类型 （二）具体分析法 种类 涵义 求实动机 注重商品的使用价值 求美动机 讲究商品的艺术价值或欣赏价值 求名动机 仰慕优质名牌商品 同步动机 保持与别人一致的购买动机 求新动机 追求新颖别致的商品 求廉动机 注重商品价格低廉为主 求安动机 出于安全卫生的要求 嗜好动机 为满足某种特殊偏好 马斯洛的需求层次论 Maslow‘s “hierarchy of needs” theory 赫兹伯格的双因素论 Herzberg‘s “two-factor” motivation theory 　　 两个动机理论Two Motivational theories 生理Physiological 尊重