第十一章营销管理 (2).pptVIP

市场定位 1市场定位的概念 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。定位就是一种对企业的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。定位的最后结果是成功地创立了一个以市场为重点的价值建议，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买该产品。 2市场定位战略 一个竞争者可以选择以下三种定位战略中的一种。 第一种定位战略是在顾客心目中加强和提高自己现在的定位。 第二种定位战略是寻找一个未被占领的领地。 第三种定位战略是在顾客心目中对竞争者进行反定位或重新定位。 3差异化战略 市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心观念，简化我们对实体的看法。定位之后，差异化编织了一张差异网来体现这个实体。 所谓差异化就是增加一系列有意义、有价值的差异，从而将企业的产品或服务与竞争者区分开来。 市场营销投资组合规划 如何把有限的人力、物力尤其是财力等资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是企业最高层和总体战略必须考虑的主要内容之一。企业必须对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。 竞争战略 1竞争分析的步骤 竞争分析主要有以下几个步骤。 (1)识别竞争者。 (2)分析竞争者。(3)设计竞争情报系统。(4)竞争战略决策。 (5)平衡顾客导向和竞争者导向。 2市场领导者战略 大多数行业都有一个被公认的市场领导者。所谓市场领导者就是在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。它通常在价格、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用。它具有品牌忠诚度、渠道和经验等方面的市场优势。 事实上市场领导者除非拥有合法的独占市场的特权，否则它的经营也并不轻松，它必须时刻警惕以保持其市场领导者的地位。 为了继续保持市场第一位的优势，市场领导者需要：首先，必须找到扩大总需求的办法；其次，必须通过好的防御和进攻行动来保护其现有的市场份额；再次，即使是在市场规模不变的情况下，也可以努力进一步扩大其市场份额。 第十一章 营销管理 第一节　营销管理概述 第二节　市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略 第一节 营销管理概述 市场与市场营销 1市场 人们可以从不同角度界定市场。市场营销中的市场，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的消费者数量。用公式表示如下： 市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 2市场营销 按照科特勒教授的定义，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; (2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 营销管理 1市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。 市场营销观念 有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 1生产观念 生产观念（production concept）是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2产品观念 产品观念（product concept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 市场营销观念 3推销观念 推销观念(selling concept)(或