红孩儿品牌形象创意的策略.ppt

创意表现 创意阐释 所有的景物都是可爱唯美之极的卡通形象，而真实世界的孩子却可以在其中自由自在地飞翔。这是红孩儿为孩子们营造的童话世界，也是每一个孩子梦寐以求的天堂。背插竹蜻蜓的孩子表现出来的快乐和幸福，既能让家长心动，更会让孩子心驰神往。 《童话世界篇》 30” （快乐的儿童音乐） 童声旁白：我们的世界。 红孩儿品牌形象创意 广东英扬传奇广告公司 客户简报 品牌：红孩儿 产品：以中童装为主 产品特性： 色彩风格为专色、淡雅，可搭配正装，提倡简约和文化元素 诉求对象： 30-45岁大中城市白领年轻父母，女士居多，月入2000-5000 以上家庭中6-12岁的儿童，在校小学、幼儿园学生 渠道特点： 以商业中心区的门店和大中城市的大卖场、儿童用品商场专卖店和儿童用品专营店 本次传播的目标 品 牌：确立红孩儿的品牌形象 产 品：呈现产品风格 市场目标：吸引更多的经销商加盟。 议题： 背景 目标群/透视 品牌资产分析 重要考虑 品牌印迹/定位概念 创意表现 背景-市场潜力 难得的最具增长性市场之一，潜力大 3.8亿儿童，34%独生子女，年消费8亿件，每年8%递增 资料来源：2019中国童装市场报告 背景-品牌格局 无绝对领导性品牌，群龙无首 年销售额过亿元不超过5个/过5000万元以上的不超过20个/有一定规模的生产童装企业只有6300多家，而品牌童装专业生产厂家更是不足200家 资料来源：2019中国童装市场报告 背景-消费特征 产品的“形式”性大于产品的“实质”功用，但“形式”效应以成人趋势为蓝本，非建立在儿童心理的研究之上 基本实用型 美观时尚型 潮流化/品牌化/健康环保舒适 低关注产品 产品关注度提升/品质/特征/品牌/形态/包装 现状：童装成人化 并不是建立在儿童心理研究上 背景-消费特征 选购时，冲动型和不稳定性层面占了很大的比重 所以我们的创意原则： 注重感性塑造而非理性层面地强调。 塑造一个完美的儿童世界可以显性占位并差异于市场 背景-派克兰帝 品牌主张： “Little fish，big ocean”（自信的小鱼，缤纷的大海） 它既激励了小朋友们要象自信、乐观的“小鱼”一样，在纷繁变幻的“大海”里，不怕困难、锲而不舍、勇于进取、自信向上；也向小朋友们教育生活中的美，抛弃既定的衡量标准，发展个性、充满自信、乐观积极，生活在于自主，完美源于自信…… 目标群确立 购买者： 城市中等收入以上30-45岁父母/长辈 使用者： 以上家庭中6-12岁儿童 目标群洞察-父母/长辈 尊重孩子、正确引导、憧憬美好未来 现代教育模式使他们愿意让孩子有自己的想法和主见，并充分尊重。 他们一方面尊重孩子的意见和想法，另一方面也会从正确的方向引导孩子，比如不让孩子养成高消费的习惯等等。在尽可能的范围内，都会给孩子最大的自由. 目标群透视-儿童 儿童自身的购买决策权随年龄的增长而增长 0-3岁婴童、3-6岁的小童服装基本是由父母或大人为意见领袖。 6-10岁的中童和10岁以上的大童服装，父母提供的基本上只是参考性意见，儿童在购买上所起到的决定性作用随着年龄的增长越来越大。 红孩儿核心使用人群：6-10岁的儿童 核心购买人群：他们的父母和长辈 目标群透视-儿童 他们在上幼儿园大班或小学；有时间看电视，爱看卡通片和广告。 变化快/信息量大（满足他们强烈的好奇心）、信息直白（无法理解深奥的故事情节、帮助他们快速广泛了解成人世界）、平易近人（与他们没有距离/不象成人影视一看就是排他们在外）是他们喜欢广告的主要原因 电视广告对他们影响很大/他们背得下很多令你惊诧莫名的古灵精怪的广告词，可惜的是，真正让他们喜欢又让妈妈们放心的广告太少 目标群透视-儿童 喜欢的卡通人物： 超人、蜘蛛侠、孙悟空、多拉A梦、小丸姊，甚至是蜡笔小新。 最希望实现的幻想 自己可以像小鸟一样飞起来，可以像超人一样本领高强，像孙悟空一样可以七十二般变化。 最期望的事情：别人没有的我有，而且愿意与大家一起分享 他们也向往名牌，但更在乎广告宣传的产品可能给他们带来的感受 目标群透视-儿童 最喜欢的生活状态：跟一群年龄相仿的小朋友群居 他们有自己的生活圈，有自己一起玩的小伙伴。 最喜欢做的事情：模仿成人，渴望成长 喜欢并且勇于尝试各种新事物，即所谓的初生牛犊不怕虎。看到电视里的某个情节觉得有趣就会去模仿。 喜欢穿妈妈的高跟鞋或爸爸的西装，喜欢模仿大人说话的语气，妈妈烫了头发，她也说想烫，妈妈染了指甲，她也说要染。 最不愿意面对的状态：别人有的东西我没有 因此小伙伴有的东西他也要有，同时又希望有自己的比小伙伴的更具个性，可以炫耀。 目标群透视-儿童 他们是： 心理上：想象力、好奇心 行为上：模仿、趋同 品牌资产分析 以前的红孩儿A002100