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家电新消费报告:智能按摩器,集成灶,扫地机和吸拖产品,智能投影.ppt家电新消费报告:智能按摩器,集成灶,扫地机和吸拖产品,智能投影.ppt
合规自律 专业务实 诚信稳健 和谐担当
朝阳似火,璀璨燎原
——家电新消费深度报告
报告发布时间:2021年9月14日
目录
局部按摩器:低渗透大需求,产品为王创空间
集成灶:厨电集成大势所趋,500亿市场规模可期
新清洁:扫拖新品蓬勃兴起,解放双手持续升级
01
02
03
04
05
智能投影:技术成熟拉动需求,海内外空间广阔
家电出海:空间广阔,多重优势下大势所趋
01
局部按摩器行业:
低渗透大需求,产品为王创空间
按摩器存量市场不到百亿,需求人群年支出不到百元
2020按摩器规模148亿元,近五年高个位数增长
局部按摩器人均支出不足百元,精细化需求不断衍生
•
•
淘系平台年化局部按摩器GMV约为36亿元
•
•
•
预计约1.4亿按摩需求人群,按摩器人均支出仅53元
颈椎与眼部占淘系局部按摩器销售额超八成份额
头部、头皮、筋膜枪等细分品类不断涌现
假设淘系占整个市场比例50%, 则局部按摩
器年化GMV规模约为72亿元
国内按摩器具规模超百亿
局部按摩器销售额中颈椎和眼部占八成(亿元)
按摩枪, 2
头部, 2
国内按摩器具市场规模(亿元)
同比
160
140
120
100
80
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
18%
16%
肩背, 3
14%
13%
11%
10%
9%
10%
8%
眼部, 8
60
颈椎/颈部,
6%
40
6%
23
4%
20
2%
0
0%
资料来源:公司招股说明书、国信证券经济研究所整理;
注:规模包含按摩椅等
资料来源:淘数据、国信证券经济研究所整理
空间:亚健康来袭需求爆发,长期扩围潜力大
人均支出存8倍空间,产品决定空间:长期乐观
• 需求人群广泛:工作或学生一族长时间坐着、低头看手机等行为对颈、腰、眼等身体各部位易造成伤害,叠
加消费者健康保健意识不断提升,对按摩保健需求增加;中老年群体身体机能逐渐衰退,前期隐疾显现,也
易患各种疾病,对预防疾病和养生保健需求较大
• 短期:参考历史增速,销量以2年为周期的更新为主,增量维稳价格稳增,则2020-25年CAGR约8%至117亿
• 长期:1.3亿按摩需求者预算不变下,假设按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次,以100元/
次的人工按摩支出计,则按摩器年均节省400元,即理想状态下按摩器理论年支出达540亿,7倍于当前空间
局部按摩器未来五年预计保持8%复合增速
以人均支出来看,远期行业尚有7倍空间
局部按摩器规模(亿元)
同比
测算项目
数值
备注
150
100
50
12%
10%
11%
每年有按摩需求的
消费者人数(亿人)
2.92 根据美团全年按摩订单数量测算
1.35 按人口比例计算
8%
8%8%
便携按摩器的目标用户
(20-49岁,亿人)
6%
7%
6%
6%
6%
4%
2%
0%
2020年市场预计规模(亿元)
目标用户人均支出(元/人次)
人工按摩年支出(元)
72 以淘系36亿元的年GMV推导
53 72亿规模/1.35亿人
3%
1200 假设100元/次,每1个月按摩一次
0
假设使用局部按摩器后
每1.5个月人工按摩一次
540 400元*1.35亿
按摩器使用后节省的年支出(元) 400
市场空间理论上限(亿元)
资料来源:《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》、国家统计局、公司公告、国信证券经济研究所预测
格局:市场集中度低,鲜有品牌跨品类布局
线上集中度CR7仅为35%
•
•
•
•
预计SKG综合市占率16%位居第一,倍轻松名列第二(淘系平台2020.05-2021.04销额为基础)
倍轻松在眼部、头部细分领域均位列第一,颈部位列第二
鲜有跨品类龙头:除倍轻松以外各细分品类的头部品牌跨品类能力并不强
头部效应:主要三大领域中的头部效应明显,行业第二份额远低于第一份额
2020年线上局部按摩器销售额CR7仅为35%
细分品类来看,龙头市占率领先优势明显
其他
50%
SKG
16%
奥克斯
蓓慈
SKG
3%
6%
13%
倍轻松
其他
松下
27%
35%
倍轻松
4%
8%
奥斯玛
雅奈儿
诺泰
5%
9%
3%
倍轻松
其他
攀高
奥斯玛
倍轻松
SKG
48%
48%
本博2%
奥克斯2%
其他
4%
6%
8%
金凯瑞
65%
攀高 2%
2%
34%
40%
0%
10%
20%
30%
50%
60%
资料来源:淘数据、国信证券经济研究所整理
竞争要素:产品力为先,渠道有望树壁垒,营销推广短期引爆
行业同质化竞争严重,但需求仍存诸多痛点
•
从供给角度看,产品生产没有门槛。以眼部为例,形态和功能参数差距小,但工业设计细节(贴合度、
按压力度、按压准确度、温度控制、松紧调节、按钮位置等)方面依然能给消费者带来显
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