家电新消费报告：智能按摩器，集成灶，扫地机和吸拖产品，智能投影.ppt

合规自律 专业务实 诚信稳健 和谐担当 朝阳似火，璀璨燎原 ——家电新消费深度报告 报告发布时间：2021年9月14日 目录 局部按摩器：低渗透大需求，产品为王创空间 集成灶：厨电集成大势所趋，500亿市场规模可期 新清洁：扫拖新品蓬勃兴起，解放双手持续升级 01 02 03 04 05 智能投影：技术成熟拉动需求，海内外空间广阔 家电出海：空间广阔，多重优势下大势所趋 01 局部按摩器行业： 低渗透大需求，产品为王创空间 按摩器存量市场不到百亿，需求人群年支出不到百元  2020按摩器规模148亿元，近五年高个位数增长  局部按摩器人均支出不足百元，精细化需求不断衍生 • • 淘系平台年化局部按摩器GMV约为36亿元 • • • 预计约1.4亿按摩需求人群，按摩器人均支出仅53元 颈椎与眼部占淘系局部按摩器销售额超八成份额 头部、头皮、筋膜枪等细分品类不断涌现 假设淘系占整个市场比例50%， 则局部按摩 器年化GMV规模约为72亿元 国内按摩器具规模超百亿 局部按摩器销售额中颈椎和眼部占八成（亿元） 按摩枪, 2 头部, 2 国内按摩器具市场规模（亿元） 同比 160 140 120 100 80 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 18% 16% 肩背, 3 14% 13% 11% 10% 9% 10% 8% 眼部, 8 60 颈椎/颈部, 6% 40 6% 23 4% 20 2% 0 0% 资料来源：公司招股说明书、国信证券经济研究所整理； 注：规模包含按摩椅等 资料来源：淘数据、国信证券经济研究所整理 空间：亚健康来袭需求爆发，长期扩围潜力大  人均支出存8倍空间，产品决定空间：长期乐观 • 需求人群广泛：工作或学生一族长时间坐着、低头看手机等行为对颈、腰、眼等身体各部位易造成伤害，叠 加消费者健康保健意识不断提升，对按摩保健需求增加；中老年群体身体机能逐渐衰退，前期隐疾显现，也 易患各种疾病，对预防疾病和养生保健需求较大 • 短期：参考历史增速，销量以2年为周期的更新为主，增量维稳价格稳增，则2020-25年CAGR约8%至117亿 • 长期：1.3亿按摩需求者预算不变下，假设按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出计，则按摩器年均节省400元，即理想状态下按摩器理论年支出达540亿，7倍于当前空间 局部按摩器未来五年预计保持8%复合增速 以人均支出来看，远期行业尚有7倍空间 局部按摩器规模（亿元） 同比 测算项目 数值 备注 150 100 50 12% 10% 11% 每年有按摩需求的 消费者人数（亿人） 2.92 根据美团全年按摩订单数量测算 1.35 按人口比例计算 8% 8%8% 便携按摩器的目标用户 （20-49岁，亿人） 6% 7% 6% 6% 6% 4% 2% 0% 2020年市场预计规模（亿元） 目标用户人均支出（元/人次） 人工按摩年支出（元） 72 以淘系36亿元的年GMV推导 53 72亿规模/1.35亿人 3% 1200 假设100元/次，每1个月按摩一次 0 假设使用局部按摩器后 每1.5个月人工按摩一次 540 400元*1.35亿 按摩器使用后节省的年支出（元） 400 市场空间理论上限（亿元） 资料来源：《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》、国家统计局、公司公告、国信证券经济研究所预测 格局：市场集中度低，鲜有品牌跨品类布局  线上集中度CR7仅为35% • • • • 预计SKG综合市占率16%位居第一，倍轻松名列第二（淘系平台2020.05-2021.04销额为基础） 倍轻松在眼部、头部细分领域均位列第一，颈部位列第二 鲜有跨品类龙头：除倍轻松以外各细分品类的头部品牌跨品类能力并不强 头部效应：主要三大领域中的头部效应明显，行业第二份额远低于第一份额 2020年线上局部按摩器销售额CR7仅为35% 细分品类来看，龙头市占率领先优势明显 其他 50% SKG 16% 奥克斯 蓓慈 SKG 3% 6% 13% 倍轻松 其他 松下 27% 35% 倍轻松 4% 8% 奥斯玛 雅奈儿 诺泰 5% 9% 3% 倍轻松 其他 攀高 奥斯玛 倍轻松 SKG 48% 48% 本博2% 奥克斯2% 其他 4% 6% 8% 金凯瑞 65% 攀高 2% 2% 34% 40% 0% 10% 20% 30% 50% 60% 资料来源：淘数据、国信证券经济研究所整理 竞争要素：产品力为先，渠道有望树壁垒，营销推广短期引爆  行业同质化竞争严重，但需求仍存诸多痛点 • 从供给角度看，产品生产没有门槛。以眼部为例，形态和功能参数差距小，但工业设计细节（贴合度、 按压力度、按压准确度、温度控制、松紧调节、按钮位置等）方面依然能给消费者带来显