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谢 谢 ******* ***** * 第五十页，共五十一页。 美国市场营销协会(AMA)1960年定义 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 第十八页，共五十一页。 美国市场营销协会(AMA)1985年定义 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 第十九页，共五十一页。 Philop Kotler1984年定义 认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务. 第二十页，共五十一页。 如何理解营销定义？ 人们的需求与欲望是市场营销的起点。因此企业应了解顾客需求与欲望并设法满足他们，在此基础上实现企业目标。 交换是市场营销活动得以进行的基本条件，也是满足人们需要的重要手段。交换作为一种活动，既有社会性，又具管理性。 满足顾客需求是营销活动的核心，市场营销活动形式上是销售产品或提供服务，但为了更好地满足顾客需求，需要不断地创造和引导需求。 第二十一页，共五十一页。 需要、欲望 和需求 产品（商 品，服务 和创意） 价值、成本 和满意 交换和 交易 关系和 网络 市场 市场营销 营销的核心概念 第二十二页，共五十一页。 市场营销的功能 第二十三页，共五十一页。 市场营销的功能 图a：营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能之一； 图b：热衷于营销的人认为，营销是企业的主要功能，没有顾客，就无所谓公司。因此将营销作为中心功能，其他企业职能则成为营销的支持性功能； 第二十四页，共五十一页。 市场营销的功能 图c：在一个以顾客为导向的企业中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客； 图d：一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一个公司的中心位置。 第二十五页，共五十一页。 市场营销的功能 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 第二十六页，共五十一页。 第二章 市场营销观念 学习要点： 营销观念的发展 营销组合理念 第二十七页，共五十一页。 引言 市场营销观念是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。是企业领导人对市场中的组织、顾客和社会三者比重关系的根本态度和看法。 存在决定意识，企业的市场营销指导思想不是一成不变的，它是商品经济发展到一定阶段的产物，是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求变化，市场竞争的激烈展开和市场营销管理由低级向高级不断演化而发展的。 观念的转变，已是企业成功的一半。 第二十八页，共五十一页。 一、市场营销观念的发展 生产观念（Production Concept） 这种观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，满足了消费者“买得到，买得起”的要求。生产与销售的关系是“以产定销”。 产品观念（Product Concept） 产品观念注重追求产品质量，使许多企业患有“营销近视症”，他们认为“酒香不怕巷子深”，一切以产品质量为中心，却看不到消费者需求的不断发展变化。 第二十九页，共五十一页。 一、市场营销观念的发展 推销观念（Selling Concept） 推销的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西，至于售后顾客是否满意则一概不管。 著名管理理论家之一彼德?德鲁克（Peter Drucker)曾经说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。” 第三十页，共五十一页。 一、市场营销观念的发展 市场营销观念（Marketing Concept） 实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。 “生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西。” “顾客是上帝，消费者永远是正确的。” 第三十一页，共五十一页。 一、市场营销观念的发展 出发点 中心 方法 目的 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利