市场营销学的研究对象与方法.pptVIP

? 七、市场营销观念 1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept) 第十九页，共三十页。 ? 康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于1982年。两个创办人中，一个是计算机专家若得·凯宁(Rod Canyon)，另一个是风险基金Kevin-Rosen的投资专家本杰明·尧申(Benjamin Rosen)。 1981年，当时在德州仪器公司(Texas Instruments)任职的年轻技术员若得·凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景，准备自己成立一家计算机公司。为此，他们四处寻找风险基金的支持，而作为风险投资专家的本杰明·尧申也在寻找值得投资的项目和创业者。 风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中，他们在一次晚餐招待会上相遇了。若得·凯宁在餐具垫巾上勾画了他们的产品设想，得到了本杰明·尧申的肯定。Kevin-Rosen投资250万美元，于1982年成立了康柏电脑公司。 康柏8-1 第二十页，共三十页。 ? 八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。今天花一千多美元就能买到的以“奔腾”处理器为核心的个人电脑，按所代表的信息处理能力计算，在八十年代的售价（按运算次数和储存能力折算）超过100万美元。 适应当时对计算机高新产品的市场需要，早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以技术先进，使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题，一开箱就可立即使用。 康柏在设计制造计算机和工作终端(work station)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。康柏公司不成文的准则是：让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。 康柏8-2 第二十一页，共三十页。 ? 第一章 营销管理导论 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。 第一页，共三十页。 ? 市场营销学的核心概念 市场营销学的性质 市场营销学的研究对象 市场营销学研究的主要内容 市场营销学的研究方法 市场营销学的发展 市场营销观念 第二页，共三十页。 ? 一、市场营销学的核心概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者 第三页，共三十页。 ? 需要 欲望 需求 ——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 第四页，共三十页。 ? 产品 ——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。 第五页，共三十页。 ? 效用、费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者