市场营销调研的程序与过程.pptVIP

科学研究中的逻辑推理 归纳法 演绎法 归纳和演绎的结合 * * 第十九页，共六十二页。 归纳法 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 苹果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的学生倾向于坐后排 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。 * * 第二十页，共六十二页。 演绎法 演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 演绎法与归纳法是相互对立的过程 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如： 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论） 如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。 * * 第二十一页，共六十二页。 归纳与演绎的结合 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。 * * 第二十二页，共六十二页。 归纳与演绎结合的实例 （1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1） （5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2） （6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2） * * 第二十三页，共六十二页。 * * 为什么？ 事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加 事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加 归纳 假设：广告做的很差 演绎：无效的广告 不会增加销售额 演绎：无效的广告 不会增加销售额 第二十四页，共六十二页。 理论的构成要素 概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型 * * 第二十五页，共六十二页。 理论的构成要素——概念与构念 概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。 二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 * * 第二十六页，共六十二页。 理论的构成要素——定义与变量 定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具有不同变项的概念。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等 。 * * 第二十七页，共六十二页。 变量的分类 因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 2?2）如下： * * 广告费用支出 人均消费量 自变量 因变量 第二十八页，共六十二页。 变量的分类 调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如： * * 广告费用支出 销售额 自变量 因变量 销售区域经济水平 调节变量 第二十九页，共六十二页。 视调节变量为自变量时的因果关系图 * * 人均消费量 广告支出与经济水平 第三十页，共六十二页。 引入调节变量时自变量与因变量的因果关系 * * 人均消费量 广告费用支出 在经济发达地区的关系 在经济落后地区的关系 第三十一页，共六十二页。 理论的构成要素——命题与假设 命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。 假设的形式有描述型和关系型，比如： 假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设2：工作