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社区团购渠道商品的场景化运营 社区团购渠道下，不同类目商品的场景化运营方案可以简洁 地表述为：场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+ 消费使用场景+社交需求 一般说的场景，是直接基于商品和人，是产品商品化过程中的一种营销 手 段。社区团购作为一个零售渠道，介入方在商品、物流、平台 3 端均有 切入尝试，但是仍然是线上购物环境，需要场景来弥补购物体验缺失 造成的 感知断层。 与社群搭配的社区团购，为产品商品化提供了人的关系基础，让传播有 了 更好的环境，可以更好地实现信息场景的交叉构建，让消费场景营造 和拓 展有了更大可能。 根据客户的购物过程，商品场景大致可分为需求 （渠道）场景、选择场 景、消费使用场景。 场景的准确搭建，可以推动客户购买意向产生，可以深度挖掘客户需求， 让商 品功能覆盖更好的延伸，形成一个客户需求从筛选到成交的推进过程。 场景分类及作用漏斗 不同的团购平台，特点各异，但是撇开团购业务的角色差异，单从客户 的 需求维度出发，基本可以区分为消费降级、消费补充、消费升级 3 种需求。 不同的客户需求，会直接决定后续商品场景化构建的出发点：消费升级， 更多 强调和突出是品质和消费必需性；需求补充关注商品对客户特定需求满足的 可能性；消费降级需要盯住客户在哪，如何通过商品方案寻找客户。客户 需求的差异，对商品筛选、商品卖点提炼、商品场景搭建、商品复购都会 产生影响。 需求场景的构建点 场景基本可以切分为表中的 3 段： • 需求 （渠道）场景：紧抓宝妈群体的推广需求，客户的消费 诉 求，可以辅助商品选择和上线前的预热，用来圈客户； • 选择场景：是以人为主的购物体验感打造，凸出定位认同， 强 调品牌，突出体验感，辅助进行客户筛选和商品推广； • 消费使用场景：是商品和人的交互场景，品牌和人、商品和 人、功能和人，围绕卖点的使用、代入、沉浸、延伸，助推 犹 豫客户下单。 商品在社群中场景化传播，从 0 到销售爆发，是场景从孵化到培育、优 化、运营落地的过程。商品单次上线，基本可以按照上面的 “场景 3 段论” 安排，让商品有节奏的场景化呈现，加上文案配合和群氛围制造， 兼有逼单 的效果。爆发之后，主要是第三阶段不断的优化和执行，用口碑传递，做 好商品品质把控和优化，获取更多客户。 商品在社群中推广过程 这个过程，不同客户对类目需求不同，让场景的选择和构建有偏向。根 据 客户对商品的需求，将类目分为：高频/低频需求类目、重度/轻度需 求类 目、广度/深度需求类目。不同需求的商品场景构建在第一第二第三阶 段的操作上均有所不同，关系大致如下： 类目和场景构建的必要性关系 商品的场景，是基于商品卖点构建的，不同类目的商品卖点提炼、场景 化 的过程。是根据特定的渠道属性和商品契合度着重提炼 1-2 点，开发卖 点对客户的价值，挖掘卖点背后延伸和拓展的可能性，创造和整合场 景化的 素材，把商品呈现的价值更好地传达给客户，推动客户认可并消 化接受产品 及带来的价值的过程，促进交易达成。 社区团购渠道的商品卖点场景化方案 以上是总结归纳的社区团购渠道下不同类目商品的场景化运营方案，可 以简洁地表述为：场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+消 费使用场景+社交需求