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第一章 市场营销与市场营销学 教学目的与要求 1、掌握市场营销的含 义及其相关概念。 2、了解市场营销学 的定义、性质、特点 及研究对象。 3、了解市场营销学的产生与发展过程。 4、掌握市场营销学的研究意义和研究方法。 一、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 1994年Philip.Kotler的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1、营销的主体：个人和组织 2、营销的客体：产品和价值 3、营销的核心：交换 4、营销的实质：社会管理过程 5、营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意 （二）市场营销的相关概念 1、市场 （1）市场的定义 时空角度：市场是在一定时间和地点进行商品交换的场所。 经济学角度：是商品交换关系的总和。 营销学角度：是指某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。 （2）市场的三要素 市场=人口×购买力×购买欲望 （3）市场的分类 按照产品的形态分为：产品市场和服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：买方市场和买方市场 （4）医药市场的特点 ①医药市场比较集中； ②相关群体主导性强，非主动性消费现象突 出； ③市场需求波动大； ④需求缺乏弹性； ⑤需求结构多样化； ⑥营销人员专业化 。 结合医药市场的特点分析药价虚高的原因。 2、市场营销者（marketer) 市场营销者简称为营销者。 狭义：在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。 当买卖双方都表现积极时，双方都为市场 营销者。这种情况称为相互市场营销。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 广义：向预期顾客寻求反应的个人和组织。 3、需要、需求和欲望 （1）需要（needs) 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状 态。 （2）欲望(wants) 是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。 （3）需求(demands) 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以影响欲望，创造和引导需求。 4、产品（product) 产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。 产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。 5、价值（value) 经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。 在经济不发达时期，推销与营销没有区别，在经济发达时期，推销只是营销的一种职能。 菲利普.科特勒：“推销只不过是营销冰山上的顶点。” 彼得.德鲁克：“营销的目的就是要使推销成为多余。” （三）市场营销与推销（marketing and selling) （四）市场营销在企业中的地位 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能 以顾客为中心 （五）市场营销管理 1、市场营销管理的含义 （1）定义 是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （2）实质 是需求管理，即管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、市场营销管理的任务 （1）负需求—扭转需求 （2）无需求 —激发需求 （3）潜在需求—实现需求 （4）下降需求—恢复需求 （5）不规则需求—调节需求 （6）饱和需求——维持需求 （7）过度需求——限制需求 （8）有害需求——消除需求 3、市场营销管理的过程 分析市场机会 SWOT 选择目标市场 STP 设计营销方案 策划营销战略 4P‘s 实施营销努力