第五章产品策略.ppt

导入案例：0到6个亿,云南白药牙膏营销启示录;第五章：产品策划;知识目标;本章结构;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念 -------------产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。（产品层次论）;;二．产品组合;（一）．产品组合内容;（二）产品组合策划; （1）扩展策略。 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。 （2）缩减策略。 （3）产品延伸策略。 --------------- ①向下延伸 ②向上延伸策略。 ③双向延伸策略。; 五粮液的双向延伸策略：五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液”牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸”策略。纵向延伸是生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。 “横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明