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第七章 广告运作规律 学习目标 了解广告运作的概念 了解广告运作的本质 掌握广告运作的一般程序 目录 一、广告运作的概念 二、广告运作的一般程序和主要内容 三、广告运作的本质 四、广告运作的科学与艺术之争  第一页，共四十一页。 广告本体? ?1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。? ?2、广告本体的三个层面：? ??(1)广告运动:?指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。?? ?(2)广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。 ??(3)广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。? ? 第二页，共四十一页。 3、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征： ??(1).分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。 ??(2).构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。 ??(3).作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。 ??(4).形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。?  第三页，共四十一页。 .广告运作? ?1.广告运作的概念：是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。? ?2.现代广告运作的一般程序和主要内容： ??(1).广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和计划：包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。 ??(2).市场调研与分析。 ??(3).广告策划：依据营销策略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。 ?3.广告运作的根本目的：服务于广告主的需求，帮助客户达成广告目标。? ?4.广告运作的本质：信息采集、加工、传递的过程。? ?5.广告运作的基本特征：广告为广告主服务，这是广告的起点，完成广告目标是广告的终点，而如何从起点出发，准确地达到终点，则是广告运作要完成的任务。 ?6.广告运作的基本规律:对谁说;说什么;怎么说;什么时间说;通过什么渠道说 ?7.现代广告运作的特点体现：在广告信息采集、加工和传播过程中，都使用多种手段和多种传播媒介；市场调研的手段越来越多的介入广告运作；新媒介不断被发现并采纳；广告运作的规模越来越大。 第四页，共四十一页。 .广告调研? ?1.广告调研的基本任务： ??(1).广告主发起广告的依据是什么? ??(2).广告要在什么样的市场环境中进行？ ??(3).消费者是谁，消费者如何消费？ ??(4).特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？ ??(5).广告可能达到什么样的效果？ ?2.调研的基本程序：明确调查目的；选定调查题目；初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；?对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训?；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用。 ?3.市场调查的种类和内容：消费者研究;动机研究;产品研究（质量、功能、设计、样式、颜色、包装、价格和品牌等研究);市场分析;销售分析与控制;广告研究;预测研究;受众研究 第五页，共四十一页。 ?4.受众在大众传播中的地位（选择权）： ??(1).受众对大众传播媒介有一定的选择性。 ??(2).受众对大众传播的内容可以任意选择。 ??(3).受众参与大众传播的时间可以自由选择。? ?5.受众的特性：人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立;隐蔽匿名 ?6.受众调查的基本功能：评介传播效果的功能;提供传播决策依据的功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能? ?7.受众调查在广告运作中的作用： ??(1).了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 ??(2).了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。? ?8.广告运作中受众调查的