第3章广告主与广告营销活动.pptVIP

【案例二】 央视量身定做的广告 媒体广告经营中的产品主要就是广告时间、空间及其增值服务。根据客户的需求，为客户量身定做广告长度，广告版本，这样做得最成功的是央视。 2001年6月19日，央视把原长7分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的30秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面．精美片头使观众对广告信息的接受程度更高，另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在合义，在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为了一种广告产品品牌。近年来，通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段栏目化，如CCTV－1为汽车广告设置的《名车高速路》、CCTV－4为旅游景点设置的《中国印象》等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。2007年，央视连续播出了一系列强势品牌的7.5秒广告，目前已经成为强势企业追捧的广告形式，它实现了消费者、企业、央视的三赢。 第二十九页，共四十二页。 【案例三】中国商务楼宇联播网 媒体定位：锁定中高收入商务群体，25—50岁间核心消费人群的重度覆盖，令媒体投资更趋精确化及有效化。 媒体形式：主要位置，电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。 硬件设施：电梯口采用17英寸液晶LCD，在较大空间内采用42英寸PDP。 覆盖范围：覆盖全国85个城市的高级商务楼宇 1、北京，上海，广州，深圳等75个大中小型城市 2、写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行 媒体优势： 1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10 2、在消费的空间和时段，刺激购物行为 第三十页，共四十二页。 第3章??广告主与广告营销活动 3.1 广告主 3.2 市场营销与广告营销 第一页，共四十二页。 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。 这一定义对广告主进行了三个方面的界定；　 ★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人；　　 ★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告；　　 ★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告。 广告主的含义 1 第3章??广告主与广告营销活动● 3.1?? 广告主 第二页，共四十二页。 广告主的分类 一、根据广告主经营内容分类 生产商；销售商；服务商 二、根据广告主经营性质分类 企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民 三、根据广告主经营规模分类 全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主 广告主的分类 1 第三页，共四十二页。 广告主在广告活动中的作用 对于广告公司：广告主是广告活动的出资人，也是广告公司的客户。 对于媒介：广告主80%的广告费都花在广告媒介上，这是媒介经济的主要来源。 对于消费者：广告主是产品和服务的提供者，消费者是广告信息的接受者和最终受益人。 广告主在广告活动中的地位 2 第四页，共四十二页。 广告主的市场地位与行为 广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。 广告主在广告活动中的地位 2 第五页，共四十二页。 * 广告主的广告目的 （一）广告要促进商品的销售 （二）广告要建立高知名度的品牌形象 广告主在广告活动中的地位 2 第六页，共四十二页。 * 1、广告投放与销售量增长 广告能够促进商品销售量的增长. 2、广告主的错误心理表现：万能的广告 （1）忽视品牌与市场建设 （2）广告投放的无计划性 （3）广告投放的急功近利 （4）广告成为营销的唯一手段。 4P（产品、价格、渠道、促销） （一）广告要促进商品的销售 第七页，共四十二页。 经济效益与社会责任的双重压力 一、广告主的经济压力 企业的营销目标 企业的利润追求 企业的持续发展 广告主的管理 3 第八页，共四十二页。 经济效益与社会责任的双重压力 二、广告主的社会责任 维护社会和谐统一 把握争取文化导向 倡导健康积极消费 保护消费者合法权益 第九页，共四十二页。 李宁公司 李宁（中国）体育用品有限公司，由“体操王子”李宁先生于 1990年创建，总部设于北京。从创建至今，李宁公司的发展经历了6 个阶段：1990~1992年，初创阶段；1992~1995年，高速发展阶 段；1996~1998年，经营调整阶段；1999~2001年，二次发展阶 段；2002~2003年，品牌重塑阶段；2004年至今，专业化发展阶段 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速 增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络 遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156