第二章经营环境分析XXXX.pptVIP

10000～15000 20000～30000 50000以上 第二十二页，共五十五页。 6.经济发展阶段 W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption） 第二十三页，共五十五页。 三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： ?原材料的短缺 ?能源成本的上升 ?污染的加剧 ?政府对自然资源管理的干涉 第二十四页，共五十五页。 三、自然环境 主要指汽车使用环境，包括: 自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通。 第二十五页，共五十五页。 四、人口环境 人口结构： 包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。 年龄结构： 中国购车年龄结构趋向？ 性别结构： 中国购车性别趋向？ 第二十六页，共五十五页。 你谈谈80后的成长环境对未来 15年轿车消费市场的影响。 第二十七页，共五十五页。 案例 月光族的消费群体 80后的独生子女已进入25—35岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。 第二十八页，共五十五页。 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。 第二十九页，共五十五页。 五、文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。 第三十页，共五十五页。 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。 第三十一页，共五十五页。 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。 第三十二页，共五十五页。 六、科技环境 汽车众多先进技术的结晶。 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。 科技进步促进了营销手段的现代化。 第三十三页，共五十五页。 第三节 汽车市场的微观环境 一、汽车企业自身 二、销售渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众 第三十四页，共五十五页。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 第三十五页，共五十五页。 资料 国际汽车市场竞争态势 20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团: 通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团 大众-斯勘尼亚集团 丰田-大发-日野集团 雷诺-日产-三星集团 第三十六页，共五十五页。 资料 国内汽车市场竞争态势 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局： 三大汽车集团： 一汽、上汽和东风。 六个汽车制造商： 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。 第三十七页，共五十五页。 汽车企业自身 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利用 率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7 大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合，收购兼并。 第三十八页，共五十五页。 企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 第三