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市场经营分析和数据挖掘方法介绍 江西移动内部培训材料 二OO三年十二月 THE BOSTON CONSULTING GROUP -0- XXXXX-XX/Footer 议 程 了解市场经营分析的目的 数据挖掘和分析的主要层面和步骤 一些典型的数据挖掘和分析方法举例 分析过程中需要注意的问题 -1- XXXXX-XX/Footer 市场经营对于数据分析的需求日益增长 电信行业的管理正由原来的“粗放型”向“集约型”精细化管理转变 ? 每项决策都应该建立于事实基础之上，而不仅仅是“拍脑袋” ? 更多的产品决策将具有明显的针对性，不再是“全盘操作” 简单的算术统计已经无法满足多元化业务研发的需要 ? 客户需求越来越多元化，产品种类也日趋繁多 ? 随着经营和计费数据的日益累计，原始数据变得庞大而繁杂 ? 计费系统和支撑系统的发展为数据挖掘提供了能力保障 网络口、市场口和计费部门之间的结合日益紧密 ? 详实的数据和具有说服力的解释成为部门间沟通的重要载体 -2- XXXXX-XX/Footer 市场经营数据分析的目的 对市场竞争态势有更为准确和切实了解 ? 可以用来论证一些对市场看法的假设 ? 定量地了解各细分市场的客户特征 通过数据挖掘和图表帮助人们理解繁杂的数字 ? 许多数据的规律特征往往通过图表才被发现 作为进一步调研分析的数据基础 ? 作为客户座谈会或市场调研对象的选择基础 为决策提供事实依据 ? 比如调整资费价格，改变收费模式等 ? 确定对各类客户群保护力度 -3- XXXXX-XX/Footer 议 程 了解市场经营分析的目的 数据挖掘和分析的主要层面和步骤 一些典型的数据挖掘和分析方法举例 分析过程中需要注意的问题 -4- XXXXX-XX/Footer 成功的数据分析关键取决于三个层面的工作 ? 选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产环境 ? 必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解 ? 在数据提取效率和提取深度之间权衡 数据提取和收集 数据挖掘和分析 ? 做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序 ? 尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组合） ? 对数值进行合理的归类或近似处理 ? 选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语 ? 突出重点，能直接为决策提供支撑依据 ? 为进一步分析留有足够的空间 数据表达和说明 -5- XXXXX-XX/Footer 数据挖掘和分析的主要步骤 确定分析的类型 ?假设验证型 ?特征探索型 选取合适的数据源 ?实时计费系统 ?经营分析系统 确定数据抽取方法 ?整体数据 ?抽样数据 层面一：数据提取 ?初步统计数据 确定数据收集需求 ?分解需求到为具体 数据提取变量 选择原始数据格式 ?数据库/纯文本 选择抽取范围 ?指定地区/品牌等 剔除无效数据 ?抽取质量检验 ?删除入网前记录 对数据进行归类整理 ?划分高中低端客户 选择分析工具 ?Excel宏处理 ?SPSS批处理 ?Access SQL 导入原始数据 编写分析处理程序 ?Excel/SPSS宏处理 ?Access SQL程序 层面二：数据分析 层面三：数据表达 运行分析程序 提取关键数据 ?不是所有的结果都 能被图表表达 ?必要时对数据进行 近似或归类处理 选择合适的图表类型 ?以简洁为原则，选 择最有效最恰当的 ?注意不同元素之间 的主次顺序 对于图表所说明的问题 作初步解释 ?同时给与进一步分 析留下足够空间 每一步工作都将直接影响最终分析结果的质量 -6- XXXXX-XX/Footer 议 程 了解市场经营分析的目的 数据挖掘和分析的主要层面和步骤 一些典型的数据挖掘和分析方法举例 分析过程中需要注意的问题 -7- XXXXX-XX/Footer ARPU水平变化细分分析 数据挖掘分析结果示例 说明问题 ARPU变化幅 度 ? 与总体平均ARPU变化相比，该细分分析能 够识别出真正影响ARPU变动的因素 100% 80% 60% 40% 20% 0% 26% 16% 36% 41% 下降50%以 上 ? 可以进一步细分品牌、地区分析 23% 18% 13% 10% 25% 下降25-50% 分析方法 16% 下降0-25% 10% 增长0-25% ? 锁定号码抽样一定规模客户近一段时间各 月ARPU ? 确定比较对象：前后两个月，或前后两阶 段多月平均ARPU值 35% 11% 12% 8% 增长 以 50% 上 低端 中端 高端 ? 计算ARPU变化幅度，划分4-6个档次，各 档次幅度不一定对等 离网率 6.2% 3.2% 2.0% ? 根据早期ARPU值档次和对应变化档次制图 -8- XXXXX-XX/Footer 客户群ARPU分布分析 数据挖掘分析结果示例 说明问题 ?了解客户消费额分布随时间的变化 ?或各地区