广告学概论广告学知识框架的建构PPT课件.pptx

《广告学教程》的整体框架 A广告与广告学 ＞广告的市场运作与广告产业组织 A广告运动程序 ?广告与营销传播整合 A广告法规与广告管理 附录：资料库 （五编十六章一附录）;《新编广告学概论》的整体框架;《现代广告学教程》的整体框架;三本教材的编纂思路及其努力 ＞建构起本门课程的新的框架结构 ＞广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ＞注重广告运作宏观与整体把握 A注重前沿性问题的导入 ＞注重避免与后续业务课程内容上大面积重 复;教学实施举例一：关于“什么叫广;教学实施举例二：关于广告的历史 发展 这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。;主要参考书目;广告学知识框架的建构;关于什么叫广告的几个基本命题 ?广告是一种作品形态 __ ?广告是一种整体运动形态 ?广告是一种营销传播形态 ?广告是一种社会形态;基于“广告是一种作品形态”认知的广告学 核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。;上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的 一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。 ? 20年代，以霍普金斯为代表的广告观念 ? 40年代，罗瑟?瑞夫斯的USP理论 ? 60年代，三大创意理论;? 关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告 的“修辞”研究。 ? 广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心 知识点。;上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从 以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广 告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理 论扩展至广告营销传播系统理论。;?上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场， 广告学成为早期市场学的一个学科分支。 ?上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播 学的一种重要研究领域。 .上世纪70年代，”策划“概念的提岀，促使广 告走向整体的运动形态。;?现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的 广告概念。 .营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。;广告运动的五个核心环节 ?广???调查 ?广告策划 .广告信息处理（诉求、仓憶、表现） ?广告媒体 ?广告效果;广告运动的每一个环节都是高度专业化的。;广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专 门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知 识点。;广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。 在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只 是一个伪命题。;广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专 业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告 学的一个核心知识点。;产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销 的四大要素（4P）,广告是营销推广的一个重要 要素。 营销学有关市场研究，尤其是消费者研究， 为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。;传播学的媒体研究，受众研究、效果研究, 同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经 验。;广告营销与传播系统理论的重要领域 ?广告调查 ?广告策划 ?广告媒体 .广告效果 ?广告受众与广告消费者;广告是一种社会形态的命题与广告社会文化系 统理论的构建。;广告社会文化系统理论的核心问题 ?广告的社会经济功能及其与社会经济的相关性 ?广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性;? 广告的社会经济功能及其社会经济的相关性, 为经济学家重点讨论。 ? 广告的社会文化功能及其与社会文化的相关 性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。;.广告自系统理论 ?广告营销与传播系统理论 ?广告社会文化系统理论 以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。;另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体 环境下广告学知识框架的重构。