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第六章广告效果;学习目的;第一节广告效果概述;___
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二、广告效果的分类
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__?(一)按广告涵盖的内容,可分为
广告的传播效果
广告的经济效果
_ 广告的修效果 __;广告的传播效果是指广告刊播后,受众 对广告的印象以及引起的各种心理效应 __.表现为广告对受众的知觉、记忆、理
解、态度和行为等各方面的影响。
广告的经济效果主要是指通过广告活动 ■IH所获得的经济收益或带来的损失,即由
广告活动而引发的商品和劳务销售以 企业利润的变化程度。;按广告产生效果的??间长短,可分为;广告效果的特性;广告效果评估的意义;广告效果的事前评估;、进行广告效果的事前评估的原因;销售地区试验法;这种方法的优点在于能够比较客观地 实际检测广告的销售效果,尤其是对 一些周转率极咼的商品;函索测定法;这种方法的优点是简便易行,可以用
来比较广告任何构成要素的相对功能 与效界 ____________ ?其缺点是只适应印刷媒体,回函期较
长;分割测定法;这种方法的优点是检测对象比较明确 ,检测条件比较一致,回收率高而且 迅速。;追踪研究法;广告效果的事后评估;、销售效果的事后评估;事前事后法;事前事后法;事前事后法;事前事后法
? 4.盈亏分界点计算法。
由销售费用率=广告费用额/销售额,用符号代入推导
?R= (A+AA)/S
RS= A+AA
所以,AA=RSA
其中,A为基期广告费;
? AA为报告期广告费增加额;
? S为报告期销售数;
? R为平均销售费用率。
? 计算结果如果Z1A为正值,说明广告费使用合理,经济 效果好,如果为负值,则说明广告费未能有效使用,需 考虑压缩广告开支。;(二)小组比较法
小组比较法中常用的有广告效果系 数法和相关系数法。;小组比较法
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-?广告效果系数法。根据小组比较
9 法,在广告推岀后,调查以下两种
B 情况:看没看过广告;有没有购买
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]| .广告商 _________ ??相关系数法;____
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二、心理效果的事后评估
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—1 (一)认知测定法
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Ov 1.注目率。指该读者称在该报纸(或杂志);(二)回忆测定法
由访问员询问消费者所能记得其所见所
■IB闻关于某位广告主或其商品的情形。
O (三)态度测定法
这种方法主要用来测定广告心理效果的 忠实度、偏爱度及厂牌印象等。
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