广告效果评估概述PPT课件.pptx

第六章广告效果;学习目的;第一节广告效果概述;___ ___ ____ 二、广告效果的分类 __ ___ __ __?（一）按广告涵盖的内容，可分为 广告的传播效果 广告的经济效果 _ 广告的修效果 __;广告的传播效果是指广告刊播后，受众 对广告的印象以及引起的各种心理效应 __.表现为广告对受众的知觉、记忆、理 解、态度和行为等各方面的影响。 广告的经济效果主要是指通过广告活动 ■IH所获得的经济收益或带来的损失，即由 广告活动而引发的商品和劳务销售以 企业利润的变化程度。;按广告产生效果的??间长短，可分为;广告效果的特性;广告效果评估的意义;广告效果的事前评估;、进行广告效果的事前评估的原因;销售地区试验法;这种方法的优点在于能够比较客观地 实际检测广告的销售效果，尤其是对 一些周转率极咼的商品;函索测定法;这种方法的优点是简便易行，可以用 来比较广告任何构成要素的相对功能 与效界 ____________ ?其缺点是只适应印刷媒体，回函期较 长;分割测定法;这种方法的优点是检测对象比较明确 ,检测条件比较一致，回收率高而且 迅速。;追踪研究法;广告效果的事后评估;、销售效果的事后评估;事前事后法;事前事后法;事前事后法;事前事后法 ? 4.盈亏分界点计算法。 由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导 ?R= (A+AA)/S RS= A+AA 所以，AA=RSA 其中，A为基期广告费； ? AA为报告期广告费增加额； ? S为报告期销售数； ? R为平均销售费用率。 ? 计算结果如果Z1A为正值，说明广告费使用合理，经济 效果好，如果为负值，则说明广告费未能有效使用，需 考虑压缩广告开支。;（二）小组比较法 小组比较法中常用的有广告效果系 数法和相关系数法。;小组比较法 __ -?广告效果系数法。根据小组比较 9 法，在广告推岀后，调查以下两种 B 情况：看没看过广告；有没有购买 __ ]| .广告商 _________ ??相关系数法;____ ___ ___ 二、心理效果的事后评估 ___ —1 （一）认知测定法 __ __ Ov 1.注目率。指该读者称在该报纸（或杂志）;（二）回忆测定法 由访问员询问消费者所能记得其所见所 ■IB闻关于某位广告主或其商品的情形。 O （三）态度测定法 这种方法主要用来测定广告心理效果的 忠实度、偏爱度及厂牌印象等。