消费心理学教案-消费心理学理论、案例与实践教案-商品因素与消费心理教案.doc

PAGE 144 消费心理学—理论,案例与实践 PAGE 143 STYLEREF 错误!文档中没有指定样式地文字。 STYLEREF 第七章 商品因素与消费心理 第七章 商品因素与消费心理 教学内容 1. 商品品牌与消费心理; 2. 商品价格与消费心理; 3. 新产品与消费心理; 教学要求 【学习目标】 1. 理解商品命名,商标,包装,价格地心理功能与新产品地分类; 2.明确商品命名,商标与包装对消费者购买心理地影响,消费者对新产品地心理需求; 3.掌握商品命名,商标设计与商品包装设计地心理策略,新产品设计,推广地心理策略等内容。 教学重点 商品品牌,价格与消费心理 教学难点 1. 新产品设计心理策略 教学方法 讲授法,讨论法,演示法 课时数 4课时 第一节　商品品牌与消费心理 一,品牌概述 （一）品牌地内涵 商品品牌（ \t https://baike.baidu./item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%93%81%E7%89%8C/_blank brand）是一种识别代表,一种精神象征,一种价值理念,是品质地核心体现,是 \t https://baike.baidu./item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank 制造商或 \t https://baike.baidu./item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank 经销商加在商品上地代表。 品牌一般由品牌地载体,表象与内涵三个要素组成。 （二）品牌与消费者需求地关系 1．品牌认知 \t https://zhidao.baidu./question/_blank 品牌认知是认识品牌地过程,是人脑接收品牌输入地信息,通过大脑地加工处理,转换成内在地心理活动,进而支配人地行为地过程。消费者地品牌认知是通过企业地品牌定位与品牌个性来实现地。 2．品牌情感 品牌情感是指品牌命名所用词汇具有地某种情感,是品牌自身所具有地情感,它是品牌核心价值地组成。有时 \o 消费者 消费者购买某个品牌地产品时,不仅仅仅仅要获得产品地某种功能,更重要地是想通过品牌表达自己地价值主张,展示自己地生活方式。 二,商品名称与消费心理 （一）商品命名地心理要求 在当今物品丰富地市场上,商品种类繁多,名称复杂,命名方法也多种多样。为使商品名称对消费者心理活动产生积极影响,根据消费者地心理特点对商品进行命名是极其重要地。为商品命名地时候必须符合以下几个心理要求。 （1）反映特性。 （2）便于记忆。 （3）引发注意。 （4）引发联想。 （5）激发兴趣。 （6）不触犯禁忌。 （二）商品命名地心理策略 （1）根据商品地主要功效命名。 （2）根据商品地主要成分命名。 （3）根据商品地产地命名。 （4）根据人名命名。 （5）根据商品地外形命名。 （6）根据商品地制作方法命名,这种方法多用于有独特制作工艺地商品。 （7）根据外文译音命名,这种方法多用于给进口商品命名,如可口可乐,阿司匹林等。 （8）以吉祥物或美好事物命名,这是企业为迎合人们图吉利,盼吉祥地心理而为商品命名地一种方法,例如“旺旺”食品,“今世缘”酒品等。 （9）以色彩命名,这种方法以商品本身或原材料地色彩命名,例如“黑五类”芝麻糊,“白加黑”感冒片等,这些命名均通过突出视觉效果,加深消费者对商品名称地记忆。 三,商品商标与消费心理 （一）商标地心理功能 （1）识别功能。 （2）传播功能。 （3）信誉功能。 （4）保护功能。 （二）商标设计地心理策略 （1）简洁性商标设计策略。 （2）富有感染力地商标设计策略。 （3）形象一致地商标设计策略。 （4）中性化商标设计策略。 （三）商标运用地心理策略 （1）统一商标策略,这种策略是指一个企业所生产地全部产品都使用同一种商标地策略。 （2）个别商标策略,这种策略是指一个企业生产地多种产品均使用不同商标地策略,如宝洁公司旗下地各个品牌都有自己地商标。 （3）等级商标策略,这种策略是指企业生产地同一产品,按其质量,档次地不同分别使用不同商标地策略。 （4）双重商标策略,这种策略是指企业生产地各种产品,既可以使用企业地统一商标,又可以使用产品自己地个性商标地策略。 （5）借用商标策略,这种策略是指一个企业地产品先使用已有相当市场声誉地其它企业地商标,到一定时候再恢复使用本企业产品商标地策略。 四,商品包装与消费心理 （一）商品包装地含义与心理功能 1．商品包装地含义 包装是指各种用于盛装或包裹商品地容器或材料。按包装在商品流通中地不同作用,包装分为运输包装与销售包装。 2．商品包装地心理功能 （1）识别功能。 （2）安全功能。 （4）增值功能。 （5）联想功能。 （二）消费者对商品包装地心理要求 （1）方便性。 （2）艺术性。 （3）直观性。 （