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全产业链下动漫企业发展探究——以奥飞娱乐为例 ［摘要］伴随中国经济的高速前进，我国居民人均可支配收入呈稳定上升趋势，居民对文化娱乐方面的消费需求越来越强烈。此外，动漫行业属于高速发展的新兴文化创意产业，以其特有的消费体验感逐渐融入国民经济中，助推我国文化创意产业发展。文章的研究对象奥飞娱乐是我国首家上市的动漫企业，在数十年的发展中形成了较为完善的产业链，是动漫行业中具有代表意义的企业。文章通过分析奥飞娱乐的现状及存在问题，有针对性地提出策略实施建议，以此期望能够促进奥飞娱乐的未来发展。 ［关键词］奥飞娱乐，IP，产业布局，全产业链 1 概况 奥飞娱乐股份有限公司（以下简称奥飞娱乐）于1993年创立，是我国本土的全产业链动漫企业。奥飞娱乐在发展初期，专注玩具产业，消费群体范围小且利润低，于是不断转型升级，使公司从“玩具手工作坊”向“泛娱乐文化产业系统”转变。其中奥飞娱乐经历了三次转型升级，四个发展阶段：1993—2003年，专注于玩具生产；2003—2009年，转型升级为“动漫＋玩具”的商业模式；2009—2012年，向动漫“全产业链运营商”转型升级；2013年至今，以“泛娱乐文化产业”为发展方向。 2 微观环境分析——SWOT模型 2.1 优势 优势主要体现在IP群广、衍生玩具多和全产业链布局三个方面：一是拥有数量众多、知名度广泛的动漫IP群，例如通过授权将旗下《超级飞侠》等多个IP渗透到快速消费品、文体用品、亲子旅游等多种业态中；二是衍生玩具多，公司将其拥有的动漫IP开发成多种玩具，同时与知名IP授权合作生产玩具；三是涉足行业广泛，目前奥飞娱乐所涉足的行业包括玩具销售、影视类、婴童用品、电视媒体、游戏类、信息服务类等，为全产业链动漫企业。 2.2 劣势 劣势主要体现在盈利能力不强、培育IP能力弱和利润来源过于集中三个方面：一是净利润巨额亏损，奥飞娱乐近几年的溢价扩张及后期生产力不足使得企业净利润亏损；二是缺乏培育知名IP的能力，奥飞娱乐忽略了长期发展规划以及培育IP的能力，未能充分做好新IP的孵化；三是利润源过于集中，奥飞娱乐近年来的营业收入近一半都来自玩具销售，利润源过于集中，不利于企业未来的综合发展。 2.3 机会 机会主要体现在国家政策扶持、互联网技术加持、企业自身海外拓展三个方面：一是我国政策的大力支持和经济水平的飞速提升，使得国内动漫市场需求潜力巨大，这是奥飞娱乐扩大市场占有率的好时机；二是互联网技术的发展使得奥飞娱乐拥有更完善的制作精致IP的技术支持，有机会增加其核心竞争力；三是我国综合实力的提升，为我国动漫行业“走出去”提供了更多的机会，有利于奥飞娱乐在海外市场的布局。 2.4 威胁 威胁主要体现在行业内竞争激烈、市场群体受众需求标准更高、政策变化三个方面：一是随着动漫行业的发展，受众人群从原先的少年儿童拓展到全年龄段，文娱公司开始向动漫行业拓展，奥飞娱乐的竞争者增加；二是随着动漫行业消费者的学历水平和文化素质的提高，消费者对动漫内容的需求标准更高，需要奥飞娱乐提供更多有内涵的产品；三是由于经济的波动、行业的变化以及奥飞娱乐子公司的分布范围广泛，使其易受政策变化带来的影响。 3 奥飞娱乐当前存在的主要问题 3.1 公司战略问题 奥飞娱乐打造“东方迪士尼”的战略规划存在目标过高的问题。公司战略是企业的发展方向，涉及企业整体、长期的规划。就奥飞娱乐近四年的营业收入结构来看，各产业分布不均，与迪士尼的差距仍然很大。奥飞娱乐2016—2019年营业收入来源及其占比如表1所示。 根据表1可知，奥飞娱乐的收入来源集中在玩具销售、影视类、婴童用品三大类，合计占营业总收入的九成以上，表明奥飞娱乐对这三类产业的依赖性较大。相比较之下，根据2019年迪士尼的财务报表可知，迪士尼的收入主要来源于媒体网络、公园体验与消费者产品、影视娱乐三大板块。 其中，媒体网络净利润74.79亿美元，占比44.2%；公园、体验及消费者产品业务净利润67.58亿美元，占比39.9%；影视娱乐净利润26.86亿美元，占比14.1%；迪士尼以IP为核心的净利润占比60.1%，体现了以IP为核心的战略，产业整体布局更为合理。而奥飞娱乐以IP为核心的产业收入仅占营业收入的1/4左右，不足以支撑其以IP为核心的战略重心。两者相比较，奥飞娱乐在IP生产上产出不足，对于玩具销售过于依赖，与迪士尼的产业布局规模仍有较大的差距，战略发展规划存在不足。 3.2 公司研发问题 奥飞娱乐当前在公司研发方面存在研发投入不足的问题，主要体现在研发人员及研发金额投入不足上。研发人员是一个企业创造价值的核心，但在企业普遍加大研发投入的背景下，奥飞娱乐近几年的研发投入反而下降。根据湖南省科技厅报告显示，2019年我国研究与试验发展（R＆D）经费支出为21737亿元，比2018年增长10