论AJ市场供销现状与消费者购买行为.docVIP

论AJ市场供销现状与消费者购买行为 [摘要]在AJ鞋市场中，产品的流向是不确定的，私人卖家可能直接将鞋子卖给了消费者或者是收藏者，而收藏者转头可能成为私人卖家。私人卖家可能会将鞋子卖给代理商，私人卖家也可能将AJ鞋子卖给代理商。除了NIKE的官方旗舰店，价格是这个AJ鞋市场的导向。 [关键词]AJ球鞋，文化潮流，私人卖家 AIRJORDAN（缩写：AJ）是耐克公司旗下篮球鞋、运动休闲和时尚服装的品牌，是为前NBA球员迈克尔·乔丹创造的，并于1984年年底向公众发布。其篮球鞋由于突破性的设计和创新，在销量与市场需求方面遥遥领先于其他产品。谁都不曾想到，这居然会是一个神话的开始。 除了采用“脚踝处的保护绳”这一最新的科技理念之外，AIRJORDANXX还想尽一切办法利用LASER激光雕刻技术来凸显迈克尔·乔丹以及AIRJORDAN系列的辉煌过去。只要仔细观察就不难发现，在AIRJORDANXX鞋面处的魔术绑带上，雕刻着大大小小、各式各样、不同形状的花纹，而每一个花纹又都是独立的整体，其中，可以找到乔丹在职业生涯中的最高得分；还可以看到乔丹的生日；或者那部轿车可以引起你的注意，因为那是乔丹所购的第一辆轿车；还有一只拥有6个手指头的手，它要表达的意思其实是说，乔丹已经拥有6枚总冠军戒指。 而今，AIRJORDANXX对于大多数的鞋迷来说，已经不再是什么稀奇的东西。但是AIRJORDANXX在2005年推出所具备的意义，却不应该被忘记。AIRJORDANXX鞋面上的花纹是一种附加在历史上的言语，它表露的是此前20载的风雨，记载的是乔丹以及空中飞人（AIRJORDAN）系列在过去20载的光辉。因此对AJ进行市场调研，可以了解其在国内外市场的销售情况，可以了解AJ市场结构和消费者群体的特点和购买行为，这些信息反映了市场现状，为买家和卖家都提供了一些交易决策。 1 市场结构解析 1.1 商品类别 我国AJ篮球鞋，大概分为四大类：第一种是指商场或者专卖店里有正规授权的产品，比如说NIKE的专卖店、NIKE的官网；第二种是残次品和原厂产品，是NIKE公司正规生产的，但产品有瑕疵，这部分产品通常会以其他渠道流向市场。原厂产品是流水线生产出来的产品，但是没有流向专卖店，而是在流向专卖店途中或者是生产的时候即被流向线下市场，但是数量非常少；第三种是利用正品原材料制作的产品，但是并不是厂家生产出来的正品；第四种是仿冒品，就是“莆田系”的假鞋。 1.2 市场类别 AJ的市场类别大概分为四种：第一种是一级市场，是AJ专卖店，可以提供专门登记，可以等待发售日抽签购买新鞋的专卖店，主要是销售高端产品和限量产品，除了AJ专卖店，AJ官网也可以承担起此角色；第二种是商场商铺和个体商家，这种情况商家都会获得AJ的授权，但是并不是AJ官方直营，所售的产品是正品，但是是其从AJ官方购买的；第三种是代购，随着越来越多的人有机会出国，代购也成为购买AJ鞋的一个渠道，代购去国外其他国家的免税店或者是专卖店购买AJ鞋，通过信息差购买价格低的正品鞋子给买家；第四种是线下市场，该市场主要销售残次品，或者是从特殊渠道获得的没有在专卖店或者是经过授权的商场中售卖的AJ鞋甚至是假鞋。 1.3 市场组成 第一种是NIKE的官方旗舰店即NIKE官方网站、官方商店，由NIKE直接供货，没有其他的环节；第二种是NIKE授权的商场店，有NIKE的授权，有可能是只销售NIKE的产品，也有可能销售其他运动品牌；第三种是NIKE工厂店，这是国外非常流行的商业模式，将AJ鞋高端的产品大众化，价格没那么高，也是正品，但是产品具有过季、不再流行的特点；第四种是线下市场，通过倒卖AJ鞋获利的私人卖家。 1.4 小结 从上述分析可以看出如果想购买一双AJ鞋，买家有两种选择：第一种是去附近的专卖店购买，需要排队、叫号，甚至还会出现购买不到的风险；第二种是要寻求私人卖家和其他代理商来购买AJ鞋。或者是直接从私人买家或者是代理商处直接购买AJ鞋，虽然价格高，但是能够购买AJ鞋的消费者对价格是不敏感的。因此代理商和私人卖家的进入，导致AJ市场的竞争愈加激烈，有些代理商和私人卖家为了哄抬价格有货也不会出售，造成缺货的假象，当价格哄抬到一定高度的时候再出售鞋子。 2 消费者调研与分析 2.1 消费者基本属性 通过对调查可知：在性别比例上，AJ的主要消费人群是男性，占到总人数的75%，女生占25%。从年龄上分析，主要的年龄分布是“80后”和“90后”以及“00后”。“80后”年龄靠近“90后”，“00后”的年龄靠近“90后”，从购买数量上来看，AJ篮球鞋的购买数量集中在每年1～2双，其次是每年3双。 2.2 购买行为统计 从调查中可以发现，愿意购买仿冒的AJ篮球鞋的消费者非常少，仅占到调查数据的10%左右，对于消费水平的调查中，