网络营销第2章.pptVIP

?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略 1-* 第八页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 1.战略规划的基本概念 战略规划(strategic planning)，是“一种管理的过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。 1-* 第九页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。 竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手。 行业领头羊-微软公司 低价-互联网旅行服务Price line公司 质量-奔驰汽车 细分市场-谷歌公司 优质客户服务-戴尔公司 1-* 第十页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，向市场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优势等。 1-* 第十一页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 2.环境、战略和经营绩效 经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价 1-* 第十二页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 1-* 图表2-1 关注经营战略与绩效 第十三页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.1 战略规划 2.环境、战略和经营绩效(续) 在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。 SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model) STP营销(Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning) 1-* 第十四页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.2 传统营销战略和网络营销战略 战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，而不是目标本身。 电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标) 为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置的战略 网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略 指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 《网络整合营销兵器谱》、《网络营销推广实战宝典》、《软文营销实战方法、案例、问题》、《百度推广?搜索营销新视角》、《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略》…… 1-* 第十五页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.2 传统营销战略和网络营销战略 美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划的4项原则： 战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的，且说明成功运作会给企业带来哪些影响 经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果 技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合 财务层面：应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标 1-* 第十六页，共五十五页。 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2.3 从传统商务模式到电子商