广告策划 全套课件（完整版）电子教案.ppt

广 告 策 划;课程内容;教材的章节体例;第一章 广告策划概述;学习要点;学习要求;经典回放;;1. 市场背景;2. 广告运动目标;目标人群定位;消费者洞察;调查显示，中国消费者出境旅游的主要目的除了包括开阔视野、了解异国风土人情、减轻工作压力、进行休息和放松之外，更值得关注的是，中国消费者将出国旅游看作是经济实力和社会地位提高的象征。 ;;3. 创意策略与广告表现;;;;;;4. 媒介策略;5. 广告运动实施;;万事达关于此次广告运动相关的促销手段还有： （1）“十一”国庆促销（2005年10月1日—2006年2月28日） 用万事达卡在指定旅行社购买海外行程，就可以特惠价格购买特定行程，并可获得现金折扣。 （2）春节促销（2005年12月1日—2006年3月15日） 刷万事达卡购买指定旅行社的海外旅游线路，即可获得人民币300元的现金折扣。 活动期间，万事达卡持卡人能在中国内地和中国香港、台湾多家商场、百货公司享受各种优惠。 活动期间在海外刷万事达卡消费，还可通过邮寄回刷卡消费单据参加抽奖，有机会赢得价值5000元人民币的海外旅游奖励。 （3）分发给合作银行的台历 ;6. 效果证明;本章主要内容;第一节 广告策划的源流;一、策划的历史 二、广告策划的起源和发展;一、策划的历史;;在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。 从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役，无数著名战例都证明了策划对于军事战争的重要作用。其后，策划思想被广泛地运用到政治领域、经济领域、文化领域等。许多史书和兵书对于策划思想有明确的记述，对于策划的作用和意义也给予了高度的评价。 ;《论语·述而》曰：“必也临事而惧，好谋而成者也。”谓勤于思考，办事要深思熟虑，谋划周密，方能取得成功。 《晋书文帝纪》：“公躬擐甲骨，龚行无罚，玄谋庙算，尊养时晦。”玄谋，即神妙的计谋；庙算，即庙堂上的谋划。 《孙子兵法》则更是详尽讲述战争谋略的军事著作。其曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”这里的“算”，就是预先的谋划的意思。 《三国志·蜀志·马谡传》：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”意在征服敌人的心为上策，夺取敌人的城为下策，用智谋战胜敌人为上策，与敌人厮杀为下策。 《史记·高祖本纪》有一句脍炙人口的话：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”筹，即谋划、策划。 宋代辛弃疾《议练民兵守淮疏》：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”前定，即提前确定。猝，即突然。其意为：办任何事情，如果不提前考虑妥当，一旦突然发生事故就很难应付；作战如不事先谋划，就不能克敌制胜。 《三十六计》之第二十九计“大树开花”：“借局布势，力小势大，鸿渐于陆，其羽可用为仪也。”这里的“布势”就是指谋划。 ;以上所说的谋划就是策划的意思。 古人所说的“凡事预则立，不预则废”则是对策划思想的高度概括。 ;到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是演绎出了异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经济、文化的成功案例。如“乒乓外交”、海湾战争、Windows95上市、希望工程等等。著名物理学家杨振宁就把邓小平称为“国策的总策划人”，以此来称赞“改革开放”的国策和“一国两制”方针所体现出的高水平的策划思想。 ;策划作为一个概念性的词汇则是在现代的公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——宣传顾问事务所，开展了一系列公共关系策划活动。但是“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。策划思想和工作方法迅速普及开来。 ;美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划的定义和基本特性给予了解释。该委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。 策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。” ;在现代社会中，策划观念的普及，策划手段的运用，都已经大大超出了古代的军事领域和现代的公共关系领域，而深入到了社会政治、经济、文化生活的各个