汪氏品牌策略规划调研计划.pptVIP

步骤三 消费者调研 第二十七页，共七十页。 消费者访谈调研达成目标 1－不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2－汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯； 3－竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯； 4－潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5－寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景 第二十八页，共七十页。 研究思路与体系 1、消费者对蜂产品的基本使用行为与态度 研究对象 研究体系 研究成果 1了解消费者使用习惯和态度； 2寻找未能满足的市场需求； 2、消费者对汪氏的消费评价 具体调研人群： 人群一：忠诚消费群 人群二：竞争对手消费群 人群三：潜在消费群 1对比消费者对其他品牌的评价； 3、消费者对其他品牌的消费评价 汪氏消费者 1了解消费者对汪氏品牌的忠诚度； 2了解汪氏品牌对销售的带动力； 4、对汪氏品牌的测试 1测试消费者对汪氏品牌目前的认知。 第二十九页，共七十页。 调研城市以及分组 重点城市： 北京、广州、成都、沈阳 分组 每城市3组访谈 （自有消费者、竞争对手消费者、潜在消费者） 形式：定性研究（小组焦点访谈） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 第三十页，共七十页。 调研内容 消费者对蜂产品的基本使用行为与态度－1 选择使用蜂产品的根本原因与最初使用时机 对蜂产品本身的理解（对蜂产品的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解） 对蜂产品与个人关系的理解（对不同类型蜂产品与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解） 对蜂产品保健养护功能的理解与采取的方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点） 第三十一页，共七十页。 调研内容 消费者对蜂产品的基本使用行为与态度－2 对蜂产品使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等） 对使用蜂产品消费者的需求评价（理想中的蜂产品具有哪些特征？不同人群对蜂产品的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂产品具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？） 对未使用蜂产品消费者的需求评价（希望满足哪方面需求？打动点在哪里？对产品的认知程度？信息获知渠道的障碍在哪里？首次接触的障碍在哪里？） 第三十二页，共七十页。 调研内容 消费者对汪氏品牌的认知与对比评价（与竞品的品牌形象进行对比分析） 对蜂产品的品牌形象感知与评价 （是否认知品牌：汪氏/其他？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？） 品牌个性与价值感知及评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？） 对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现） 对品牌传播概念的相关提升建议 第三十三页，共七十页。 调研公司选择及费用确定 7月25日前 被访者甄别问卷 8月 4日 调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月 4日前 根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月5－8月10日 四城市调研执行 8月11－8月19日 座谈会笔录 完成城市后第二天 调研报告撰写 8月29日前 消费者访谈时间及内容 第三十四页，共七十页。 步骤四 汪氏的品牌挑战与品牌机会检视 第三十五页，共七十页。 品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 第三十六页，共七十页。 品牌挑战与机会检视 从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视： 产品层面的挑战与机会 服务层面的挑战与机会 形象层面的挑战与机会 顾客层面的挑战与机会 通路层面的挑战与机会 视觉层面的挑战与机会 品牌整体面临的挑战与机会 第三十七页，共七十页。 品牌机会检视 产品 视觉 通路 形象 服务 客户 检视一: 汪氏的项目表现 如何支持品牌 检视二: 汪氏的形象 是否有足够的吸引力 检视三: 汪氏服务被大众普遍认同的程度 检视四: 汪氏在顾客资产上 的真正强势所在 检视五: 汪氏在渠道上 被良好推动的程度 检视六: 汪氏是否给公众一个清晰一致和独特的形象 第三十八页，共七十页。 步骤五 品牌定位与品牌策略研