主观广告珠海凤凰山1号项目推广策略案.ppt

第三十一页，共六十五页。 第三十二页，共六十五页。 第三十三页，共六十五页。 第三十四页，共六十五页。 第三十五页，共六十五页。 第三十六页，共六十五页。 第三十七页，共六十五页。 第三十八页，共六十五页。 第三十九页，共六十五页。 第四十页，共六十五页。 第四十一页，共六十五页。 第四十二页，共六十五页。 第四十三页，共六十五页。 第四十四页，共六十五页。 第四十五页，共六十五页。 第四十六页，共六十五页。 项目核心价值体系梳理 丰富的山海资源 凤凰山脉的文化依托　+　“一线”海景资源 项目本体素质优越 以别墅产品为主的低密度项目,规划获联合国大奖，产品设计创新； 项目附加值：智能化 + 顶级豪宅物业服务体系的打造（世邦魏理仕） 别墅产品本身的升值潜力 　别墅稀缺性带来物业价值的不断提升 湾区物业价值的挖掘 中国海岸线别墅，湾区西岸别墅 处于交通枢纽位置 珠三角其他城市客户到达珠海的必经之路且展示性好； 区域价值不断提升 珠三角城市整体规划的确立及珠海135计划的实施。 第一页，共六十五页。 推广的关键： 1.抛弃市场经验： 市场对珠海的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。 2.破除替代效应： 必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与珠海其他项目简单粗暴地横向对比。 广告必须 重构项目的心理价值。 第二页，共六十五页。 根据我们的经验 消费者购买的从来就不是别墅 第三页，共六十五页。 ? ? ? ? ? ? 一般而言别墅具有6个面相 【形象定位】 第四页，共六十五页。 ? ? ? ? 衣服/他视 镜子/自视 礼物/等值物 居所/解决方案 商务空间 钱柜/利润机器 第五页，共六十五页。 并不是指有这六种人 很多人兼具这几种追求的 但是 豪宅要突破价格瓶颈, 往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案 同时做大它的价值. 【形象定位】 对于消费者而言, 他们购买的必须不是门前那片海 凤凰山1号对他们来说, 应该是一个机会 一个拥有在中国级别的海岸别墅上署名的机会 所以,对于凤凰山一号而言, 我们要推广的不是房子 而是一个威胁; 要卖的也不是房子, 而是一个机会. 第六页，共六十五页。 威胁与机会越大， 消费者的占有欲才越强 而威胁大小取决于 成本高度和竞争等级 第七页，共六十五页。 成 本 稀缺 高价 门槛 第八页，共六十五页。 稀缺 产品配置本身对他们来说并不是最重要， 重要的是它们必须在大众眼中很重要 而奢侈的一个定义就是 把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西 这样才能收获大面积的羡慕和嫉妒 I am my house 尽管他们不能和低阶层的人住在一起， 但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们， 他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生，获得一种视觉的统御快感 第九页，共六十五页。 高价 在塔尖，高价是一个必须传播的证言 高价是一个最显性的炫耀指标 本项目的价格一出来， 其他豪宅业主的心情就像吞下了一只苍蝇 因为他们花了大价钱买第一的位置，却变成了第二 对那些时刻关注名次的人来说， 价格对心灵的杀伤力远胜过原子弹 I am the price 第十页，共六十五页。 门槛 他们不愿意在售楼中心看到低下层次的咨询者的 他们之间彼此也防备，但又互相利用彼此作证 对他们而言，未来的邻居是百达翡丽是劳斯莱斯 邻居是件衣服，你可以穿上他，从而告诉别人你是什么样的人 所以，如果他是某些人，可以来买 如果他是业主介绍的，可以来买 如果他能开具现金证明，可以来买 I am my neighbour 第十一页，共六十五页。 珠海顶层的财富基础 ? 珠海顶层的社会身份 珠海顶层的居住符号 市场空白 竞争级别 第十二页，共六十五页。 凤凰山１号必须给自己一个位置 使其成为珠海的一个图腾， 支撑它的高价格 这个图腾，不能是建筑， 我们的产品，并没有“第一眼”就脱颖而出的形象优势。 也不能是地段资源，山海资源的价值并非独享。 可能是品牌，但是需要在品牌得到公认之后。 而珠海市场乃至整个南中国海西岸的一个空白是 之前不存在 “可以在全中国进行比较的一流湾区别墅” 第十三页，共六十五页。 中国海岸,湾区别墅 属性定位 第十四页，共六十五页。 天人共造化 主广告语 第十五页，共六十五页。 要认清的是 凤凰山一号卖的，不是产品层面的楼盘， 而是心理层面的地盘， 要让差距的存在时刻胁迫着客户的内心， 所以，推广过程中 我们要将凤凰山一号演化为一个符号， 并在推广中不断