营销销渠道战略模式.ppt

做工程不仅需要广泛的社会关系，更重要的是，货款的占用金额大而且时间久，利润还不高。 小区团购还没有找到特别合适的销售方法，付出与成交率不成比例。 早在两年前，李经理就探索过这种多重渠道的方法，当时也跟很多建材经销商一样干过投机取巧的事情： 跟家装公司签了协议，但当消费者来到专卖店时又会给予更低的价格，结果是客户没搞定还得罪了家装公司； 跟超市签订了合同，但是却指使员工将客户拉到专卖店来。也曾在小区团购渠道投入了大量的人力、物力和财力，期望得到丰厚的回报，结果却总不尽如人意…… 今年，李经理下决心要解决多重渠道的运作问题，实现销量与利润的同步增长，但他并不知道究竟应当如何操作。 第一百四十六页，共一百五十五页。 【案例】 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。 康师傅的“通路精耕” 第一百四十七页，共一百五十五页。 康师傅的“通路精耕” “通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。 第一百四十八页，共一百五十五页。 二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。 第一百四十九页，共一百五十五页。 【案例】 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”——代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。 格兰仕“立体化分销” 第一百五十页，共一百五十五页。 格兰仕“立体化分销” 格兰仕空调“立体化分销模式”： 制造商 强势终端 终端 上游供应商 区域代理商 终端 第一百五十一页，共一百五十五页。 第一百一十四页，共一百五十五页。 我国服装的主要流通模式 5．网络销售模式 服装网上销售经过连续几年的发展，市场规模不断扩大，已经成为服装市场重要的销售渠道，在很大程度上满足了消费者需求，刺激消费增长。 6．SPA模式 SPA是服装业经营模式(Speciality retailer of Privatelabel Apparel)的缩写，即自有品牌服装专业零售商，是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行的，在价值连锁上高度垂直统一的经营模式。 该经营模式是由美国大型服装零售业企业GAP在1986年提出的。SPA的本质优势是速度与利润。 近些年来，ZARA、HM、优衣库等品牌凭借紧跟市场潮流的款式、大众的价格和快速反应的销售策略，在国内市场迅速走红。 第一百一十五页，共一百五十五页。 食品饮料行业 第一百一十六页，共一百五十五页。 2．5 直销、传销与非法传销 一、直销的含义 现代意义的“直销”是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。 二、传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层