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《 广告学》 教学大纲 一、 说 明 适用专业 市场营销 先修课程 总学时 48 市场营销学 总学分 3 （一）本课程的目的、要求 本课程是市场营销专业开设的必选课程， 通过学习使学生对广告学的基本内容及企业广告活动有一定的了解， 掌握广告的一般理论和知识， 掌握广告策略的应用及广告策划书的编制的实际操作能力，培养学生利用所学基本知识运用于实际解决问题的能力。具体表现为： 正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律； 准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等； 理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。 了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展， 正确认识国内外广告现实与理论、 经验。 （二）内容选取和实施中注意的问题 本课程重点内容包括： 广告发挥功效的原理探讨、 广告主题与市场分析、 品牌定位的思想方法、广告艺术与广告创意、广告表现、广告媒体研究、现代广告调查、广告效果测得。 其他章节内容如广告发展史、 广告公司的经营管理、 国际互联网广告的特点探讨由学生自学。 （三）教学方法 课堂教授为主， 辅以案例分析与广告片展示拓展学生的思路。 本课程特别提倡学生进行自学、广泛阅读参考书、独立思考、展开讨论的教学方式，并以此达到进行学时调整、教师精 讲、学生宽学的目的，教师可结合实际需要增加若干专题内容。（四）考核方式 考试课程。平时作业 + 课堂纪律 + 考勤占 20%，期末闭卷考试 80%。 （五）教学内容与学时分配 教学章节 教学内容 学时安排 备注 1 广告导论 3 2 广告发展史 2 3 广告的宏观管理 3 4 广告发挥功效的原理探讨 6 5 广告主题与市场分析 4 6 品牌定位的思想和方法 6 7 广告艺术与广告创意 8 8 广告表现 6 9 CIS 与视觉识别 3 10 广告媒体研究 3 11 广告公司的经营管理 2 12 广告科学管理与整合传播 2 合计 48 第一章 广告导论 二、大 纲 内 容 广告学研究的对象 广告的基本特点 现代广告学的分类 现代广告的作用 影响广告发展的因素说明与要求： （ 1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告学研究的对象 , 了解广告的基本特点 , 熟悉现代广告学的分类 , 理解现代广告的作用和影响广告发展的因素 . （ 2）重点：现代广告学研究对象 （ 3）难点：广告的分类、广告的作用 第二章 广告发展史（教师指导，学生课外阅读） 熟悉中国广告史 了解国外广告发展史说明与要求： （ 1）通过阅读，要求学生熟悉中国广告史 , 了解国外广告发展史。 （ 2）重点：中国广告史第三章 广告的宏观管理 广告宏观管理的特点 现代广告管理的作用 广告的法律管理 消费者组织对广告的管理说明与要求： （ 1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告宏观管理的特点；熟悉广告的法律管理；了解现代广告管理的作用和消费者组织对广告的管理 . （ 2）重点：广告的法律管理。 （ 3）难点：广告宏观管理的作用。第四章 广告发挥功效的原理探索 广告发挥功效与广告表现的关系 在广告功效发挥中的信息构成 广告发挥功效中的媒体运用 现代广告面临的挑战说明与要求： （ 1）基本要求：通过本章学习，要求学生熟悉广告发挥功效中的媒体运用；掌握在广告功效发挥中的信息构成有哪些； 了解广告发挥功效与广告表现的关系和现代广告面临的挑战 （ 2）重点：广告功效的发挥与信息构成的关系。 （ 3）难点：广告功效的发挥与媒体传播。第五章 广告主题与市场分析 广告主题理论与实践的发展 广告主题解决的基本问题 商品差异与广告主题的确定 企业形象、品牌形象对广告主题确定说明与要求： （ 1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告主题解决的基本问题；学会通过商品 分析来确定广告主题； 理解企业形象、 品牌形象对广告主题确定的影响 . 了解广告主题理论与实践的发展。 （ 2）重点：广告主题解决的基本问题、商品差异与广告主题的确定 （ 3）难点：、企业形象、品牌形象对广告主题确定第六章 品牌定位的思想和方法 定位理论的基本内容 领导者品牌的获得 品牌定位法则及应注意的问题 广告主题的综合分析说明与要求： （ 1）基本要求：通过学习掌握定位理论的基本内容及品牌定位法则及应注意的问题；熟 悉领导者品牌的获得得方法；学会对广告主题的综合分析。 （ 2）重点：品牌定位的含义、领导者品牌及品牌定位的法则 （ 3）难点：广告主题的综合分析第七章 广告艺术与广告创意 1. 现代广告艺术的特点 2. 广告创意的界定 3. 广告创作