工业品市场营销新模式.ppt

－－销售人员推销 人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。 工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。 通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。 第五十一页，共八十五页。 在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商进行一定的培训。 服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。 所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。 －－服务人员推销 第五十二页，共八十五页。 －－技术人员推销 在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者 技术人员最有共同语言，企业的技术人员应在必要时深入市场一线。 工程师＋销售员＝客户顾问（顾问式营销） 第五十三页，共八十五页。 －－高级负责人推销 国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。 另外，企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。 第五十四页，共八十五页。 二、销售促进 一般来说，整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变，但对于工业品企业个体来说你却可以通过促销努力，抢占市场、扩大市场份额。 试用 产品保证 信用赊销 租赁 以旧换新 培训班（售前、售后） 演示会 展示会 会员制 互惠购买 赠送 第五十五页，共八十五页。 三、公共关系 营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。公关以第三方与目标客户之间的沟通为主，因而更具说服力。 新闻发布会 研讨会 行业宣言 意见领袖 顾问用户 创造新闻 公众服务活动 服务巡礼 节日活动 展览会 企业峰会 第五十六页，共八十五页。 四、广告 工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。 正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可，他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 大众媒体 行业期刊广告 宣传手册 视听材料 网上宣传 标志图形 工业企业POP 第五十七页，共八十五页。 3、工业品品牌推广策略 第1招：好产品自己说话。 第2招：口碑效应传美名。 第3招：小众媒体锁定人。 第4招：软性文章细无声。 第5招：展销会上亮力量。 第6招：实地考察见功夫。 第7招：样板工程树形象。 第8招：优质服务感人心。 第五十八页，共八十五页。 工业企业 媒体广告 销售人员介绍 展览会 品牌 … 决策群： 信息收集与分析处理 采购 决策 设计、技术人员的分析 样板工程 评价 维护、操作人员评价 其他客户 评价 … … 品牌影响第三方观点 第五十九页，共八十五页。 三、商务客户关系管理 商用客户的一般分类 基于不同客户的营销模式 客户关系的发展 第六十页，共八十五页。 ? 积极客户/支持者/忠实客户 ? 指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户 ? 一般客户 ? 指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户 ? 潜在客户 ? 指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织 ? 怀疑者 ? 指可能购买，但还未联系的客户。应该联系争取使他们成为潜在客户 客户的基本分类 第六十一页，共八十五页。 吸引力程度 客户潜力 相互的关系 精确的客户分类的方法： 第六十二页，共八十五页。 维度 要素 1 吸引力程度 （与竞品比你的）产品和服务的差异性（优势） 客户对价值和价格的态度（客户购买的基准排序） 客户偏好（客户的主观态度） 接近关键人物（机会、次数、沟通效果） 客户购买规则（灵活性、规范性和严格性） 客户财务状况和信用状况 （产品和服务）对客户的重要程度 （我方产品和服务）在客户采购中的比重 （公司该业务的）占客户的销售收入的比重 2 经济潜力 销售量及发展趋势 客户的利润情况（利润率、利润） 客户的产业地位（未来独立生存能力） 客户经营能力（市场分布、新产品推出速度等） 3 相互关系 客户评定的维度及要素指标列表 第六十三页，共八十五页。 要素 评分标准 产品和服务差异性 非常不同；有些不同；鲜有不同；