商业模式多元化及其创造价值的机理：资源协同还是场景互联？——美团2010—2020年纵向案例研究.docVIP

商业模式多元化及其创造价值的机理：资源协同还是场景互联？——美团2010—2020年纵向案例研究 摘要：商业模式多元化是企业寻求价值创造的典型创新路径，但其价值创造的前因后果仍不清晰。本文从商业模式场景化新视角出发，探讨商业模式多元化的价值动因及其创造价值的内在机理。首先，通过对案例材料编码识别出三个商业模式多元化的价值动因，即时间场景互联（频次、时间、连续性等）、空间场景互联（基于位置的服务、供求连接等）以及价值主张场景互联（用户画像、功能需求、情感需求等）。其次，基于服务主导逻辑、网络效应、顾客协同等理论基础，结合美团案例，深入分析商业模式多元化各价值动因影响价值创造的内在机理。最后，归纳出商业模式多元化的价值动因与价值创造结果之间关系的理论框架。研究表明：时间场景互联的商业模式多元化为用户提供一站式消费体验，促进用户数、转化率、交易频次等指标上升；空间场景互联的商业模式多元化立体地洞察消费需求，减少用户交易成本，有助于增强用户粘性，带来交易频次、客单价与货币化率等指标提高；价值主张场景互联的商业模式多元化为用户提供精准的整体解决方案，创造更多用户总价值，推动用户数、转化率、客单价、货币化率等指标上升。三种价值动因共同作用，创造场景价值倍增。 关键词：商业模式多元化，价值创造，场景互联，场景价值，服务主导逻辑 引言 2020年5月，美团宣布重启共享充电宝业务；2020年6月，入局社区团购；2020年10月，提升社区团购为一级战略项目。至此，美团业务范围由最初的团购发展至外卖、到店餐饮、在线酒旅、网约车、共享单车、生鲜零售、快驴进货等业务，既有到家也有到店，既有2C也有2B，而且，每类业务又实施不同的商业模式。比如，美团外卖业务针对校园用户，采用大面积地推、补贴商家和消费者的模式以满足其对性价比的需求；而针对白领市场看中履约能力的特征，采用自建骑手配送体系的重资产模式。再如，美团配送有1P（供应商）和3P（第三方）模式，满足不同场景下的配送需求。业务多元化主要从战略扩张角度出发，强调企业进入多个不同的行业或产品市场，而商业模式多元化（business model diversification，BMD）则从价值创造角度出发，关注企业创造、传递以及捕获价值的多种逻辑，是在业务多元化基础上对商业逻辑更深入细致的刻画，因此本文使用商业模式多元化来描述美团的“无边界”发展模式。美团多元化的商业模式也使其面临多点竞争，竞争对手包括饿了么（外卖）、携程（酒旅）、滴滴出行（出行）、盒马鲜生和拼多多（生鲜零售）等，甚至有媒体戏称美团创始人王兴“互联网圈没朋友”。美团商业模式多元化引发业界的争论。一些人持反对意见，他们质疑美团商业模式的多元化，比如，携程创始人梁建章认为，“中国企业更应考虑专业化而不是多元化发展，企业一成功就想多元化是因为缺乏创新”。从团购到外卖、网约车、共享单车、生鲜、充电宝，美团在每一条赛道上都是追随者，各赛道资源异质性大，难以形成B端的协同，如何形成自己的核心竞争力？亿欧网创始人王渊普认为，美团目前要做的，是增强自身的原创业务能力。本文把从供给侧视角理解商业模式多元化的机理称之为“资源协同（resource synergy）”。另一些人持肯定意见，他们认为美团商业模式多元化是有核心和主线的，比如，王兴接受采访时表示，“太多人关注边界，而不关注核心……万物没有简单的边界，所以我不认为要给自己设限，只要核心是清晰的。这个核心就是，美团到底为谁服务以及提供什么服务”。数字经济背景下，企业更多地基于用户需求进行扩张，从而打破组织和行业边界。美团酒旅事业群住宿事业部CEO郭庆表示，多元化的逻辑出发点是品类和场景的关联程度。本文把从需求侧视角理解商业模式多元化的机理称之为“场景互联（context interconnection）”。总之，反方和正方从不同的视角出发提出不同的判断和结论。那么，到底美团的商业模式多元化实现价值创造的机理解释，占主导地位的是供给侧视角的“资源协同”还是需求侧视角的“场景互联”？ 商业模式多元化及价值创造的研究议题也极大地引发学者的关注和兴趣。梳理现有文献，主要包括三个方面。 （1）商业模式多元化的内涵及其特征。商业模式是描述企业创造价值、传递价值、捕捉价值的基本框架。学者们用商业模式多元化[1，2]（business model diversification）、商业模式组合[3]（business model portfolio）、双元商业模式[4]（dual business model）、多个商业模式[5]（multi-business-models）等概念来刻画某家公司实施多种商业模式的典型实践。比如，Sohl等[2]定义商业模式多元化为公司同时运营多个连接要素和产品市场的活动系统，可分别从供应