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上海S国际品牌酒店网络营销推广策略研究 摘要：数字时代酒店业面临传统营销方式向网络营销方式的转型，以S国际品牌酒店为例，分析其线上销售渠道与网络推广的现状，总结存在的问题，并对酒店提升线上销售渠道与推广提出建议，以期对国内同类型商务酒店的营销有所借鉴。 关键词：网络营销，线上渠道，网络推广，国际品牌，酒店 艾瑞咨询研究院发布的《2020中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出2020年中国中小酒店订单来源以OTA为主，占比80-90%，大型酒店以自有渠道为主，占85-90%[1]，说明数字化时代背景下，各类酒店的营收渠道已转为线上，不论规模大小、品牌如何均要重视并加强在线营销管理。英国品牌评估机构（Brand Finance）发布的2021全球酒店价值50强排行榜中，排名前十有7家为美国品牌，2家为英国品牌，1家为中国品牌。其中，凯悦酒店集团旗下核心品牌凯悦（Hyatt）以46.95亿美元的品牌价值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一个保持品牌价值正增长的品牌，增幅为3.6%。同样进入榜单，排名第六的中国香港香格里拉酒店（Shangri-La），品牌价值19.87亿美元，下跌19.5%[2]。作为五星豪华商务酒店，凯悦酒店具有较强的代表性，一直以来凭借高效的专业服务、新颖的住房设施、精致的餐饮及现代化的氛围在业界享有盛誉。因此，以凯悦酒店为研究对象，深入探究数字化时代背景下，酒店线上营销现状及特色，并总结出行之有效的营销策略及方法，以期对国内的同类型酒店营销推广、品牌价值提升有一定的借鉴作用。 一、文献综述 在酒店销售渠道和推广研究方面，国内学术界最初是从宏观角度分析酒店网络营销的现状和对策，如段耀婷（2013）认为目前中国的高星级酒店线上营销需要开发移动端APP、完善酒店官网信息、提升其排名、提供个性化客户服务和培训网络营销领域专业人才[3]，欧静（2014）总结了在线预订的三种主要方式：OTA平台、酒店网络直销和旅行社等传统代理商，与OTA相比，酒店业的网络直销一直处于缓慢发展的状态，直销平台还有巨大的发展空间[4]。接着是从网络营销方式、手段等微观层面探讨酒店营销，如孟太斗（2014）认为在移动互联网背景下，由于微信具备扫码支付和可以浏览各种订阅号信息等功能，对酒店网络推广可以实现精准营销[5]。刘呈艳（2016）指出目前酒店的自媒体营销存在信息内容同质化严重、自媒体公信力不高等问题，提出酒店应精简信息，实行多平台互通互助的营销[6]。此后，实证研究广泛开始，如李国兵（2015）对7天连锁酒店的网络营销进行分析[7]，沈慧贤（2019）对首旅如家、华住及格林三大酒店集团的微博营销现状分析，提出微博有助于酒店实现口碑传播，有利于扩大客户群体[8]。随着实证研究的深入，学者们开始深入探讨双渠道营销模式下酒店定价[9]、及OTA渠道运营商上的定价机制[10]，如周世平（2020），苏海涛，艾鹏（2019）。 国外学术界，Kabani、Shama、Wilson、Jennifer（2011）提出社交媒体为企业提供了建立品牌的机会，企业可以通过社交媒体传播来引起人们对新产品的热议，这等同于免费广告并吸引大量潜在客户[11]。Luisa Mich、Rodolfo Baggio（2015）通过定性与定量的两表模型来研究Facebook上有关酒店评论对用户选择酒店的影响，从而发现Facebook上用户点评对于其用户的选择具有一定的调节作用。并提出酒店管理人员应定期监控其Facebook页面的表现，以提高酒店服务质量[12]。 通过对酒店网络销售渠道及推广文献的整理发现数字化时代酒店网络营销的研究仍处在探索阶段，实证研究关注到了国内经济型酒店连锁集团的网络营销，但对国际品牌的酒店网络营销还略显不足。 二、上海S酒店概况 （一）上海S酒店简介 上海S酒店于2017年正式开业，是一家豪华五星级商务酒店，位于上海超大型购物休闲与时尚生活综合体，交通区位优势明显。酒店拥有314间客房，包括214间大床房（含套房），100间标间。设有中餐厅、咖啡厅等四家精致餐厅和酒廊，分别为宾客提供专业的餐饮、宴会及会务服务。先后荣获年度精选商务酒店奖、城市地标酒店奖、中国最佳城市度假酒店奖等多项殊荣。 （二）在线产品简介 S酒店线上销售产品包括四类，首先是客房。作为豪华商务酒店，客房60%为大床房，25%为双床房，8%为套房，其余为特色主题房，面积从38 m2到240 m2不等。其次是餐饮。线上提供多种餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、周日至周四自助晚餐（单人餐/双人餐/3人餐）、周五周六自助晚餐（单人餐/双人餐/3人餐）、咖啡厅海鲜自助晚餐、工作日自助午/晚餐餐券、下午茶套餐、精选套餐系列等等品种丰富的餐饮产品，价格从288到5888不等。再次是会议。酒店在线