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元气森林互联网思维演绎4P新营销 摘要：元气森林从初创到占据市场品类第一仅用4年时间，基于互联网思维的三步模型，即基于新消费群体重新定义品类，通过产品IP化实现IP产品化的极速品牌塑造，打通品牌与效益一体化的数字路径。这是一个4P重构的过程，在新消费人群基础上，打造新产品、新价格、新场景、新渠道、新营销，形成和过往品牌不一样的新营销体系，把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完美结合，实现火箭式增长的奇迹，建立起品牌知名度和美誉度，目前拥有很高的品牌忠诚度。 关键词：元气森林，互联网思维，IP，新4P，新营销 2021年6月，元气森林创始人唐彬森在亚布力中国企业家论坛发表题为“用互联网精神而不是互联网思维来做好产品”演讲。他认为，互联网精神的核心，一是对用户体验的极致追求；二是对人才的极度尊重。其实，唐彬森说的互联网精神就是互联网思维的本质和内核，互联网思维背后的互联网精神是创业者改造传统行业的原生动力。元气森林成立于2016年，2017年上市首款产品燃茶，开始推出“0糖无卡”概念；2018年主打0糖0脂0卡苏打气泡水，迅速占领市场；2019年天猫618拿下饮品类第一，双十一拿下全网销售亚军，击败世界级饮料巨头可口可乐和百事可乐；2020年全力出击，大规模娱乐营销，启动多条生产线，年底估值300亿；2021年5月估值400亿。元气森林怎样实现火箭式增长的奇迹呢？互联网思维的核心是什么呢？有三个关键步骤，即品类创新、IP化、品效合一，建立营销新4P，打造超新星品牌。 1 基于新消费群体重新定义品类和产品力 1.1 深刻洞察新消费群体和新趋势 基于新消费群体，是元气森林战略起点。针对新中产和Z时代，尤其以Z时代为突破重点。Z时代，泛指1995—2010年出生的一代人，他们与互联网的高速发展一起成长，不似父母哥哥姐姐那样迷恋传统大品牌，他们追求新的个性认同，他们会为了社交、为了人设、为了业绩去进行消费，他们需要找到能够代表自己的新消费品牌。抓住Z时代，能够更快速建立品牌价值。理解Z时代，必须超越传统市场观，从新的亚文化和IP的视角去认知。有媒体从元气森林的各种传播计划总结得出，元气森林的核心用户是Z时代，当中的女性占89%，24岁以下占84%，东部沿海和一二线城市是主力市场，得女性者得天下，得第四代者得天下，元气森林同时抓住这两点。 1.2 创新产品重新定义品类 元气森林重新定义产品品类，以新的原材料、新的供应链对新的产品品类进行支撑。主打产品气泡水，不强调碳酸，强调的是无糖以及六块多的价格，打破传统碳酸类饮料的框架，建立自己的定位，这是元气森林在重建产品品类，借助迭代和无糖的概念，树立新的心智位置，而不是去和可口可乐、百事可乐进行低价的同质化竞争。 为树立新的心智定位并保证口感，元气森林采用的原料是赤藓糖醇，这是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业。赤藓糖醇是一种天然代糖，非常健康，它的甜味感觉最接近白糖，是白砂糖的0.7倍。但是价格昂贵，所有的传统饮料，为保证大众能接受的价格和成本控制，多使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工蛋糖。元气森林使用赤藓糖醇，它要在甜味上多付出比对手多几十倍的成本。元气森林在产品上立足于高地，价格定在六块多，走中等偏上路线，建立自己的品牌调性，满足年轻人个性化的优越感。其他产品也是类似思路，比如燃茶的原料，选用每千克一百多元的茶叶，其他品牌的原茶一般在五六十元价格带。为保证气泡水的质感，物流成本增加5%～6%。元气森林产品线，不断推出既保证口感又符合现代健康理念的系列产品，其实在建立一套自己的举证。目前分为六大类，包括无糖气泡水、低糖奶茶、无糖燃茶、满分果汁微气泡、健美轻茶以及无糖功能性饮料等，每种产品先进入准确的细分市场立足，再逐渐扩散。气泡水已经完全出圈，满分果汁、健美轻茶还在精准的垂直人群中耕耘。 1.3 卓有成效的产品力 （1）产品经理中心制。产品经理对企业实现收入与利润的产品，从无到有、从投入到收益、从发展到衰退全程全面负责。元气森林产品经理，背景不局限于饮料行业，甚至有游戏行业出身，产品经理们用典型的互联网产品开发方法。产品开发以小组为单位，沿用游戏公司常见的“赛马机制”，通过竞争不断激发创造力。 （2）数据驱动的新品测试。利用互联网的打法进行“降维打击”，把做游戏产品那一套搬到饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。借鉴互联网A/Btest测试思路，即为产品界面或流程准备N个版本，在同一时间维度，分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。元气森林沿用这种思路测试包装、卖点、概念等。目前，元气森林有上百个SKU的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。 游戏式产品