房地产“圈层营销”玩法.pptVIP

他们——圈层具化 汽车类：奔驰车友会 捷豹车友会 宝马会等高档汽车协会会员； 保利目标客户全扫描 他们——圈层具化 协会类：浙江商会 福建商会 赣商协会等各地商会江西分会； 保利目标客户全扫描 他们——圈层具化 商户类：天虹百货 大洋百货 财富百货等高端商场的顶级VIP； 保利目标客户全扫描 他们——圈层具化 培训类：江西财经大学 南昌大学 清华大学（驻南昌） 北大大学（驻南昌）等EMBA、MBA总裁培训班的学员； 保利目标客户全扫描 他们——圈层具化 保利类：保利高尔夫俱乐部会员 保利高尔夫花园的老业主 保利高尔夫花园的积累客户； 保利目标客户全扫描 圈层活动——整体调性 大 动作、大事件、大影响 高 规格、高品质、高品位 亲 保利、亲化Golf、亲圈层 保利圈层活动 中国高尔夫俱乐部名人邀请赛 目的：配合项目起势，增强品牌与项目的高端形象 节点：4月份推广上项目起势阶段，配合英格兰堡蓄客 形式：邀请全国各地高尔夫俱乐部的名人参赛，举行盛大的开幕式 保利圈层活动一 中国高尔夫俱乐部名人邀请赛 知名演员金巧巧 百度CEO李彦宏 中远集团总裁魏家福 名人邀请赛开幕式 保利圈层活动一 中国保利博物馆藏品鉴赏会 目的：配合英格兰堡样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位 节点：5月份英格兰堡样板区全景展示，项目热销 形式：将保利博物馆藏品仿制品（图片）布置在英格兰堡组团内 保利圈层活动二 中国保利博物馆藏品鉴赏会 保利圈层活动二 保利业主欧洲风情party 目的：配合英格兰堡热销，为新老业主提供交流的机会 节点：6月份英格兰堡热销，瑞士风华山地别墅正在蓄势 形式：售楼处或样板展示区露天欧洲风情party，体验贵族生活 保利圈层活动三 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2 1 目 录 圈层营销运用法则 3 圈层营销案例借鉴 圈层营销概念说明 前 言 房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、万科十七英里等标杆性楼盘。 房地产营销似乎走到了方向探索的转折点 时至今日 ...... 基于大众化营销体系的具体策略运用 房地产行业面临诸多困境 亟待解决之道！ 现今房地产营销面临的困境： 客户细分标准与生活方式变革间的矛盾 矛盾之一 房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体体现。 现今房地产营销面临的困境： 组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。 现今房地产营销面临的困境： 渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾 矛盾之三 房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。 现今房地产营销面临的困境： 促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾 矛盾之四 房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨博——贴地飞行”种种耳熟能详的语句