网络经济下厂商的策略行为讲义.pptVIP

5.2.1转移成本与锁定的关系 可从以下两方面理解转移成本和锁定 转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。 转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。 第二十九页，共四十六页。 5.2.2安装基础与锁定的关系 安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要“资产”，通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为销售商带来可观的预期收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。 第三十页，共四十六页。 5.2.3购买者避免锁定的策略 购买者如何避免锁定的困境 选择已成为标准的产品： 享有更多产品和服务的选择空间 选择权开放： 同时采用几种产品 第三十一页，共四十六页。 5.2.3购买者避免锁定的策略 购买者减少转移成本的不利影响 购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。 购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。 第三十二页，共四十六页。 5.2.4销售者的锁定策略 通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润： 销售互补产品、出售接入安装基础的机会 利用安装基础 评估消费者价值、获取超正常回报 建立安装基础 第三十三页，共四十六页。 第一页，共四十六页。 本章结构 5.1 产品差异化与定价策略 本章结构 5.2 战略锁定策略 重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略 难点：定价策略 重点难点 5.3 构建进入壁垒的竞争策略 5.4 标准竞争与兼容策略 第二页，共四十六页。 5.1产品差异化策略与定价策略 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图 5.1.1数字产品的成本特征对价格影响 5.1.2产品差异化 5.1.3差别定价 5.1.4价格歧视 5.1.5两段收费与消费者甄别 5.1.6捆绑销售 5.1.7质量选择 第三页，共四十六页。 5.1.1数字产品的成本特征对价格的影响 数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。 “商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。 商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。 1 2 3 第四页，共四十六页。 5.1.2 产品差异化 产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。 指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 概念 范畴 同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。 例子 第五页，共四十六页。 5.1.2 产品差异化 产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。 第六页，共四十六页。 5.1.2 产品差异化 常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化 产品可以同时进行横向和纵向的差异化 在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍 横向差异化不存在“好坏”区别，产品的价格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅与个人偏好有关 第七页，共四十六页。 5.1.2 产品差异化 横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本 第八页，共四十六页。 5.1.2 产品差异化 在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。 第九页，共四十六页。 5.1.3差别定价 差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。 第十页，共四十六页。 （一）差别定价的经济学解释 由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。 左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定