营业厅营销概述.ppt

第二章：营业厅营销概述 第一节 服务概述 第二节 营销概述 第三节 电信营销的特点 第三十一页，共四十八页。 一、 服务组织的经营战略 生产观念 营销观念 第三十二页，共四十八页。 生产观念是卖者行为的较为原始的观念之一。 生产观念认为，顾客总是喜欢那些可以随出得到得、价格低廉的产品，组织应从产品或业务发展的特点来决定服务或产品的提供。 持这种经营理念组织，主要存在于刚刚开始发展的行业，他们认为顾客主要对产品或服务的可获得性和价格低廉感兴趣，因而不注重挖掘顾客的较为深层次的需求。 因此，这种类型组织总是致力于获得高的生产效率和广泛的分销覆盖面，以扩大自己的市场份额。 第三十三页，共四十八页。 营销观念是作为挑战生产观念等而出现的一种企业经营理念。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确了解、确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 与持生产观念组织不同，持营销观念的组织不是从产品或业务的特点而是从顾客需求的角度，来提供能满足顾客期望的产品或服务。 以“营销观念”为经营战略的服务组织，总是千方百计地了解和影响顾客的需求期望，更有效地提供服务，从而培养顾客的忠诚度。 第三十四页，共四十八页。 * 山东网通营业厅管理培训课程 开题讲座 营业厅与服务再认识 第一页，共四十八页。 参考图表1：中国电信企业营销竞争发展阶段 25年前，中国正式对外开放，迈开了以经济发展为核心的市场经济的第一步； 案例：上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒” 主题词：开放、第一条 广告 15年前，中国移动的前身，中国电信移动业务部开始筹建—— 案例：垄断的电信，短缺的市场，造就了中国移动，也造就了摩托罗拉； 主题词：垄断 短缺 10年前，中国联通正式成立——中国电信市场迈进了一个全新的时代——第一次出现了真正意义上竞争格局 案例：在山东酒老板的带动下，中国企业铆足了力气在广告市场上拼杀——一时间，成就无数英雄，却也看到风流总被风吹雨打去； 主题词：广告大战 品牌意识 5年前，中国移动正式分立，对决——一场发生在通信市场上的战争正式拉开序幕 案例：在每一个行业都形成了几个主导企业，市场出现第一次大洗牌； 主题词：洗牌 3年前，中国电信再次裂变，南北分立，南北渗透——中国通信市场进入战国时代 案例：中国移动正式推出GPRS,中国联通筹建CDMA1X网络；联网如火如荼的发展起来，三大门户赴美上市； 中国电信互联星空与宽带急速之旅正式拉开序幕；电信、网通小灵通正式加入战事—— 主题词：产品创新、业务创新、技术创新 1-2年前，中国移动正式推出动感地带，中国电信市场第一个品牌样板 主题词：品牌、服务、顾客 第二页，共四十八页。 “渠道为王”是说渠道非常重要，谁掌握了渠道，谁就掌握了向消费者推介自己产品和 服务的机会。这是一个前提性的结论——一个不能在渠道上取得主动的企业，即便是产品 再好，也可能会患上“机会缺乏症” “终端制胜”的实质是指发力于“渠道”，而最终的目的还是作用于“终端”，因为不能有效 服务于“终端”、作用于“终端”的“渠道”是没有价值的。 尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门” （消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能，也就是说，终端是实现销售的关键—— [一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花 一毛钱（价格问题）或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万 元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。] 尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购 买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。 因此，无论是“渠道制胜”还是“终端为王”，两者最终的目的都是在强调做好终端市场 的重要性。 参考图表2：“渠道为王”“终端制胜” 第三页，共四十八页。 参考图表3：竞争对手在营业厅上的表现