第十六章促销策略.ppt

;促销策略;学习目标;走进促销;一、 促销的概念与作用;（二）促销的作用;二、 促销方式与促销组合;1.促销组合的定义： 是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组 合是促销策略的前提。（推、拉 ） ;;制造商;从上而下式策略(推式策略) 　　 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商营业推广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 ;四、促销的基本步骤;一、人员推销的概念及特点;（二）人员推销的特点;基本形式三种;二、人员推销的步骤与方法;;案例： 善听与善辩; “真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。;三、人员推销的策略（常用）：;四、推销队伍的设计;（二）推销人员的职责;四、推销队伍的管理;;推销面包;分析要点; 丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销???部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场? 如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他? 说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。;答案要点：;一、公共关系的概念;1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。;三、公共关系的作用; 1、宣传性公关： 运用报纸、在职、广播、电视等媒体，采用报 告等形式，向社会宣传企业相关信息，形成有利的 社会舆论。;3、交际性公关：通过宴会、洽谈会、专访、电话、信函等形式（富有人情味）。 4、服务性公关：如举办消费指导、培训，免费修理等将服务移到公关上来。 5、赞助性公关：通过赞助文化、教育、卫生、社区福利事业等塑造企业形象。;;第四节 营业推广;二、营业推广的类型与工具;三、营业推广的方法;;;优惠券;俱乐部制和金卡制;;二、广告的分类;根据广告媒体的形式;三、广告的特点;2022/5/21;2022/5/21;五、 广告决策（ 5M决策）;;;信息的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词;（四）广告媒体的选择;1.广告媒体的种类及其特性;1、 报纸： （1）优点——影响广泛；传播速度快 ；信息量 大；简单灵活、制作方便；成本 费用低廉。 （2）缺点——精美度差，不易吸引人；广告时效