第十二章定价策略.ppt

　第十二章 定价策略;学习目标 走进营销 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 ;学习目标;走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹; 沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。?; 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。 问题：沃尔玛取胜的关键是什么？;启示：;第一节 影响定价的因素;价格的理解; 如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。 ——菲利普◎科特勒 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但???，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 ; 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 1、对第一次销售的产品如何定价； 2、怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 3、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 ;一、定价目标;定价目标（1） ——公司方面的;定价目标（2） ——竞争对手方面的;定价目标（3） ——顾客方面的;二、产品成本;4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减) 5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。） 6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。） ;三、市场需求; ∣E∣ =;课堂思考;需求价格弹性 对定价策略的影响;需求价格弹性 对定价策略的影响; 弹性的实际应用及原因分析;四、竞争对手的产品和价格;休布雷公司的妙招; 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 ; 然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 ;五、政府的政策法规;第二节 定价的一般方法;一、成本导向定价法;二、需求导向定价法;认知价值定价法;消费者对价格的认知和接受过程;例题;诊断法定价 ;确定三个企业的价格： A企业产品价格：2×41.65／33=2.55 B企业产品价格： 2× 32.65/33=2 C企业产品认知价值： 2×25.4／33=1.52 （33为认知价值的平均数）