产品策略培训教材.pptVIP

第八章 产品策略II 第一页，共三十三页。 五、品牌策略 1、品牌（Brand）的相关概念 菲利普·科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标识：logo，品牌独特书写形式、图案和标志物 商标：?：商品的标记；不显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，帮助消费者分辨产品或服务由哪个企业生产或销售 注册商标?：商标经国家工商管理部门注册并批准使用；受法律保护；排他性；同行业经营范围内的独家使用权 第二页，共三十三页。 商标VS.品牌 第三页，共三十三页。 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂 ——菲利普·科特勒 品牌 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 利润保障 顾客忠诚度 降低营销成本 品牌扩展 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右 品牌的作用 第四页，共三十三页。 品牌内涵 产品自身的特性 产品的属性能给消费者带来的好处和收益 产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 隐含在品牌中精神层面的内容 品牌人格化以后所具有的“人”的个性 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 属性 昂贵 精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣 权势 群体成功高管 第五页，共三十三页。 2、品牌剖析 名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量 减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足 企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知 文化特质在品牌中的沉积 品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果 知名度提高 为企业“扬名立善” 第六页，共三十三页。 3、如何做品牌？ 第一，品牌定位 第二，确定品牌形象 第三，创造品牌的核心理念 第四，品牌设计 第五，品牌传播 第六，品牌危机处理 第七，品牌改造，亦称品牌活化 第七页，共三十三页。 4、品牌设计 品牌命名 品牌设计从名称开始 WHY：在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础 WHY：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯 品牌名称设计原则 涵义共鸣：Google VS. 谷歌 简单响亮：谷歌 VS. 百度（BAIDU） 联想正面：Goldlion—金狮VS. 金利来 新颖独特：Big Apple 尊重受众：目标市场的传统风俗文化；世界性 法律保护：是否有侵权行为 第八页，共三十三页。 品牌命名的策略和方法 以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名 以动物的名称命名 以植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名 不注重词语的含义而注重发音响亮 第九页，共三十三页。 品牌标识：强而有力的视觉识别更胜文字 品牌标识的设计原则 营销层面 体现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调 认知原则 通俗易懂，容易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强 ？品牌标识的改变 第十页，共三十三页。 5、品牌体系策略 品牌有无策略 To Brand or Not to Brand 使用品牌 or 不使用品牌 → 品牌化 Branding：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动 为什么要 品牌化 什么样的产品可以不采用品牌化策略 品牌归属策略 制造商品牌 中间商品牌 制造商品牌中间商品牌 中间商建立自己的品牌有什么风险与收益 品牌大战：制造商品牌VS.中间商品牌 中间商品牌会击败生产商品牌吗 第十一页，共三十三页。 个别品牌名称 不同产品分别使用不同品牌名称 统一品牌名称 所有产品都统一使用一个品牌名称 产品大类品牌名称 各大类产品单独使用不同的品牌名称 为区分企业生产或销售的不同类型的产品 为区别不同质量水平的产品 企业名称个别品牌名称 各种不同产品分别使用不同品牌名称，且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称 企业名称地名 巴黎欧莱雅 美宝莲纽约 ？ 第十二页，共三十三页。 多品牌策略 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 为什么要采取多品牌策略 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率