促销策划课件.pptVIP

第一节 促销概述 促销策划 思考：是什么使促销在最近 30年内如此迅速地发展？ * 第三十一页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 四、促销的特征 促销是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具： 针对性 局限性 即效性 可控性 创新性 促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。 * 第三十二页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 【案例】联合航空公司 在联合航空公司持续了55天罢工之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7天时间就恢复了他们公司的市场份额。 * 第三十三页，共五十五页。 * 第一节 促销概述 促销策划 五、促销的类型 （一）按促销主体分类 促销活动从实施的主体上看，分为 SP 厂商促销 渠道促销 中间商 消费者 内部销售人员 次级经销商、 消费者 内部销售人员 制造商 服务供应商 各级经销商 零售商 * 第三十四页，共五十五页。 * 厂商 厂商销售人员 （内部SP） 中间商 中间商 业务人员 （内部SP） 消费者 零售商对消费者SP 图五 厂商、中间商、消费者的SP关系 * 第三十五页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 （二）按促销对象分类 1．推式促销 * 第三十六页，共五十五页。 2．拉式促销 * 第三十七页，共五十五页。 * * 第三十八页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 （三）按促销能够提供顾客的附加利益分类 产品或服务是购买方满足利益需要的载体。 这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。 这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。 * 第三十九页，共五十五页。 * [教学目的和要求] 1．掌握促销的定义、特征和分类； 促销策划 第一章 促销策划概述 2．了解促销的发展现状； 3．理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义； 4．明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。 * 第一页，共五十五页。 教学内容 促销策划原理 促销概述 心理学基础 促销策略设计与评价 促销策略实施与控制 消费者促销 中间商促销 销售人员促销 * 第二页，共五十五页。 引言 SP大趋势 第一节 SP趋势 SP在商品流通领域的作用 SP费用在企业促销费用中的比例 SP对企业经营的促进 SP与消费者的联系 促销策划 第一节 促销概述 * 第三页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 促销的发展 促销在近年来的发展 我们来看一些数据： 1980年，美国的广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。 如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。 有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。 根据《日本经济新闻》统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。 * 第四页，共五十五页。 促销国内的发展趋势 ? 零售点的促销力度越来越大 ? 促销方法越来越简单 ? 注重正面的互动促销 * 第五页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 （二）促销得以迅速发展的原因 1．外部因素 （1）广告效率的降低和广告法律的约束加大 （2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段 （3）顾客更加看重交易中的实惠 * 第六页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 2．内部因素 （1）厂商需要快速适应市场变化 （2）厂商管理层的意识改变 * 第七页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 【案例】香烟制造商从广告转向SP 从1990年12月1日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。 * 第八页，共五十五页。 第一节 促销概述 促销策划 沙龙香烟（Salem）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在