产品组合策略讲义.pptVIP

一、产品生命周期阶段 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 领 第六十三页，共九十页。 几种特殊形态 1、时髦型 2、轮回型（女式鞋） 3、再循环（尼龙） 第六十四页，共九十页。 方法 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 类比法 同类产品\相关产品 销售增长率 10% 10% 0.1-10% 0 普及率法 5% 5%-50% 50%-90% 90% 补充： 第六十五页，共九十页。 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 第六十六页，共九十页。 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 第六十七页，共九十页。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 第三十一页，共九十页。 2、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 构筑品牌资产的五大元素：品牌知名度、品牌忠诚度、感知品质、品牌联想、其他独有资产（如专利、符号、销售渠道等） ?营销视野2　品牌资产最高的10个品牌 美国著名商业杂志《商业周刊》刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单 第三十二页，共九十页。 2005全球品牌100强前十位榜单===========================??? 第三十三页，共九十页。 第三十四页，共九十页。 1999年世界名牌价值前20名 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1 可口可乐 838.43 11 诺基亚 206.94 2 微软 566.54 12 奔驰 177.81 3 IBM 437.81 13 雀巢 175.95 4 通用电器 335.02 14 惠普 171.32 5 福特汽车 331.97 15 吉列 158.94 6 迪斯尼 322.75 16 柯达 148.30 7 英特尔 300.21 17 爱立信 147.66 8 麦当劳 262.31 18 索尼 142.31 9 美国电话电报 241.81 19 美国运通 125.50 10 万宝路 210.48 20 丰田 123.10 第三十五页，共九十页。 1999年中国名牌价值前20名 名次 品牌名称 品牌价值（亿元人民币） 名次 品牌名称 品牌价值（亿元人民币） 1 红塔山 423 11 青岛 46.83 2 海尔 265 12 美的 46.68 3 长虹 260 13 美菱 41.16 4 五粮液 86 14 小天鹅 38.52 5 一汽 79.08 15 红旗 35.01 6 康佳 78.87 16 燕京 31.86 7 联想 76.82 17 古井贡 31.33 8 TCL 75.56 18 森达 28.42 9 科龙 59.16 19 鄂尔多斯 27.55 10 999 49.18 20 双汇 25.18 第三十六页，共九十页。 思考：品牌的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对营销者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 品牌对消费者的作用 (l) 区别功能 (2) 间接标示产品质量的功能 (3) 广告功能 第三十七页，共九十页。 （二）商标 ●商标权（专用权），是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 ●商标命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性。 ●商标，即商品的标志，是为区别于其它商品而在其商品上所加的一种具有显著