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第三章 分析消费者市场与购买行为 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page * 分析消费者市场与购买行为 第一页，共三十七页。 本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法 第二页，共三十七页。 分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第三页，共三十七页。 第一节 消费者市场 一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 第四页，共三十七页。 三、消费者行为的基本模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 ?特点： 第五页，共三十七页。 第二节 消费者的购买对象 一、依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 第六页，共三十七页。 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 第三节 消费者购买的决策过程 第七页，共三十七页。 一、 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 第八页，共三十七页。 二、 消费者如何收集信息 1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 第九页，共三十七页。 消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准？ 存在哪些备选方案？ 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？ 能据此做出决策吗？ 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 第十页，共三十七页。 2、消费者收集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 第十一页，共三十七页。 3、决定收集信息程度的因素 (1)消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感 (2)消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 第十二页，共三十七页。 4、消费者信息的来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 第十三页，共三十七页。 三、 消费者如何评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 第十四页，共三十七页。 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 第十五页，共三十七页。 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 四、 消费者如何决定购买 第十六页，共三十七页。 五、 消费者购后行为 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 第十七页，共三十七页。 顾客满意的价值 购买 使用 感知到 的价值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 第十八页，共三十七页。 第四节 消费者的购买组织 一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。