竞争性市场营销战略.pptVIP

/67 2、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析 我们不仅可以对公司内部的产品做组合分析，我们还可以联合考虑竞争对手的产品，进行产品组合分析——也称为是“产品的市场地位分析”。 根据需要（或任意）选择特定产品的两个重要属性，将公司和“主要竞争对手”的产品在平面上进行分类，以确定其市场地位。 比如：就沙发产品，我们选择“功能”和“价格”作为主要属性，A代表本公司，B、C代表两个主要竞争对手。 二、产品组合分析 第三十一页，共七十页。 /67 可针对“沙发”的一个产品线、一个品目或一个品种的名称，进行类似的产品市场定位分析。 假设： 功能：单功能、双功能和三功能，三个功能类别 价格：高、中、低，三个价位类别。 2、产品（品种、品目）地位分析 第三十二页，共七十页。 /67 二、产品组合分析 价格 沙发功能 单功能 双功能 三功能 低价 中价 高价 B B 竞争对手C占据的沙发位置 C C 平面中产生了 9个交叉位置点 竞争对手B占据的沙发位置 A A A 公司A占据的沙发位置 市场空白位置点 第三十三页，共七十页。 /67 通过对产品市场地位的分析，我们可以看到，公司A和竞争者B和C各自占据了市场中不同的位置（可能会有交叉占领的情况发生），共有7个产品组合。 有两个市场空白点。 竞争为什么不占领市场空白位置？ 我们是否有必要去占领市场的空白位置？ 产品的市场地位分析，可以为我们进一步制定市场营销策略提供分析的依据。 二、产品组合分析 第三十四页，共七十页。 /67 3、产品组合综合评价分析（BCD法、GE法） 将产品线、品目或品种，按（市场占有率、市场增长率）将产品划分成“金牛、明星、瘦狗和问题”四个类别，可为每个类别的产品分别制定相应的市场营销策略（战略）提供依据。 这在前面我们已经讲过，如下图的BCD法。 第三十五页，共七十页。 /67 明星类 ? 问题类 ? ? ? 波士顿（BCD）咨询公司成长-份额矩阵 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场成长率（即行业增长率） 6 5 4 奶牛类 1 瘦狗类 3 2 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 第三十六页，共七十页。 /67 对于同一目标市场的消费者，存在需求偏好的多样性。针对目标市场中更细的细分市场和市场需求,开发满足同一目标市场中不同需求偏好特征的产品，是设计产品组合策略的依据。同时，对于那些不能满足消费者需要的产品，也可以通过产品组合分析，放弃那些产品。 BCD法更多地侧重于一个产品组合（产品线），从宏观上去分析该产品线的内外部比较优劣势，而产品组合分析则更多地侧重于从单个产品入手，结合内外部比较优势，去对填补或覆盖同一目标市场中的更细的市场需求进行分析。 三、产品组合策略 第三十七页，共七十页。 /67 通过对现有产品（产品线、品目、品种）组合分析，可以通过下述策略来扩大公司的销售。 1、扩大产品线组合策略 通过产品（产品线、品目、品种）的市场地位分析和产品的综合评价，对于尚未满足的市场需求，可通过增加新的产品线（扩大产品线的宽度），增加新的品目和新的产品品种来扩大产品组合，因而增加市场销售和市场份额。 三、产品组合策略 第三十八页，共七十页。 /67 2、产品线延伸策略 对现有的产品线，根据产品的市场地位分析，对尚未满足的更细的细分市场需求，可以通过延伸现有产品线的新品目和新品种来增加销售和扩大市场份额。 （1）向下延伸：即增加低价位低档次产品的延伸。 （2）向上延伸：即增加高价位高档次产品的延伸。 （3）双向延伸：即同时向低价位低档次产品和向高价位高档次产品的延伸。 第三十九页，共七十页。 /67 3、削减产品组合策略 即不能给企业带来更多盈利的产品采取缩减产品线的组合策略，集中力量发展能获利的产品的组合。 4、产品线现代化策略（新技术、新设备应用策略） 即采用新技术、新设备来生产当前产品的策略。 产品线现代化策略必定使当前投入成本增大，但新技术、新设备的使用对竞争和长期有利。 第四十页，共七十页。 /67 5、产品线特色策略 即在已有的产品线中选择一个或几个产品线特色化的策略。 第四十一页，共七十页。 /67 一、产品生命周期概念 1、市场需求、产品及技术生命周期 20世纪50年代，美国营销学家乔尔?迪安首先将生物的生命周期概念引入到产品中，提出了“产品生命周期”的概念。 由于市场需求（比如计算效率、计算能力的市场需求）的存在，必定会“引发”企业用生产的产品（比如算盘、计算尺、计算器、计算机等）来满足这个市场需求。 为了生产满足市场需求的产品，又必定会“引发