竞争策略课件.pptVIP

每个企业为了在激烈竞争的市场中占据有利位置，都要根据自己的战略、目标、资源和环境以及竞争实力来明确自己在市场上的竞争地位，并根据不同竞争者的特点，制定自己的竞争策略。即使在同一企业中，不同产品线、不同产品都需要有不同策略。因此，企业应当先确定自己的竞争地位，然后根据自己的市场地位选择适当的营销策略。 任务二：制定竞争策略 任务分析 第三十页，共四十八页。 2．1　市场领导者的竞争策略 市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 企业必须随时保持警惕，经常审视自身弱点，正确选择竞争策略以保持自己的领导地位。通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场份额；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场份额。 相关知识 任务二：制定竞争策略 第三十一页，共四十八页。 2．1　市场领导者的竞争策略 2．1．1　扩大市场总需求的策略 1. 开发新用户 转变未使用者。这是指说服那些尚未使用本产品的消费者开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客 进入新细分市场。企业在原细分市场需求饱和后，可设法进入新的细分市场，说服新细分市场的顾客使用本产品，扩大原有产品的适用范围 进行地域扩展。这是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场 相关知识 任务二：制定竞争策略 第三十二页，共四十八页。 2．1　市场领导者的竞争策略 2．1．1　扩大市场总需求的策略 2. 寻找新用途 一方面，企业要不断开发产品新用途 另一方面，顾客也是发现产品新用途的重要来源，企业必须注意顾客使用产品的情况 相关知识 任务二：制定竞争策略 第三十三页，共四十八页。 2．1　市场领导者的竞争策略 2．1．1　扩大市场总需求的策略 3. 增加使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 有计划废弃 相关知识 任务二：制定竞争策略 第三十四页，共四十八页。 模块四 竞争策略 学习目标 任务选择 思考练习 内容小结 第一页，共四十八页。 1．了解行业竞争分析的主要内容 学习目标 2．掌握竞争者优势与劣势分析的思路 3．理解不同的竞争地位是制定市场营销策略的基础 4．掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者的特点和竞争策略 知识点 5．了解理想补缺市场的特点 第二页，共四十八页。 能从市场角度识别竞争者。 能在实际营销活动中判断竞争者的反应模式。 能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。 学习目标 技能点 第三页，共四十八页。 模块一 竞争策略 任 务 选 择 任务一 任务二 分析竞争者 制定竞争策略 第四页，共四十八页。 任务一：分析竞争者 任务引入 成立于2002年6月的自然源公司主要生产茶饮料，在2002-2003年的以茶饮料为主流的饮料市场上取得不俗的业绩。随着人们生活水平提高，国内饮料行业进入了一个快速发展时期，饮品行业仍然存在巨大潜力，但饮料行业竞争也渐渐趋于白热化。茶饮料已风光不再，但果汁饮料以其“天然、健康、回归自然”的特色，满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，果汁饮料市场仍然保持良好的发展态势。自然源公司准备将果汁饮料生产作为公司发展的新目标，以寻求新的增长点。 第五页，共四十八页。 公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者，就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析。与会人员各抒己见，争论激烈，争论的焦点是：目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，统一鲜橙多的走红使得老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度快，市场效果也非常好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料市场已是烽火四起。自然源是否进入果汁饮料市场？如何面对竞争者？ 任务一：分析竞争者 任务引入 第六页，共四十八页。 任务一：分析竞争者 任务分析 竞争是市场经济的基本特性。在竞争日趋激烈的市场活动中，企业要实现自身的经营目标，必须在营销活动中处于有利的竞争地位。为达到这一目的，企业的营销活动不仅要满足消费者的需要，还要比竞争对手做得更好。在发达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的策略对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。企业要密切关注竞争者的行为，做到“知己知彼，百战不殆”。通过收集竞争者的信息，识别与之竞争的对手，全面了解竞争对手的情况，分析竞争者的优势、劣势和竞争策略，明确自己的竞争地位。 第七页，共四十八页。 1．1　识别竞争者 1．2　评估竞争者 相关知识 任务一：分析竞争者 1. 3 确定攻击和回