迈迪品牌管理和品牌管理者.pptVIP

绩效评估系统 公司指标 销售量 盈利能力 销量结构 …… 市场指标 市场份额 容量份额 价值份额 消费者指标 知名度 使用率 忠诚度 品牌形象 …… 综合指数体系 生命周期 * 第三十页，共四十四页。 品牌管理人员发展系统 个人表现回顾 对业务的贡献 对组织建设的贡献 发展目标和行动计划 年度 工作计划 个人素质的发展方向 课堂培训 日常工作培训/反馈 个人素质的 强项/弱项 * 第三十一页，共四十四页。 * 品牌管理与品牌经理人 迈迪品牌管理咨询 第一页，共四十四页。 目录 什么是品牌管理 品牌管理部门的职责和使命 品牌管理的主要系统 成功品牌经理的专业素养 * 第二页，共四十四页。 目录 什么是品牌管理 品牌管理 品牌经理 品牌管理部门的职责和使命 品牌管理的主要系统 * 第三页，共四十四页。 品牌管理 是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。 在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。 概念上：品牌管理=产品管理 * 第四页，共四十四页。 “品牌管理”制的优劣 优势 每个产品/品牌都能获得专人的全力支持 “鳗鱼效应” 挑战 品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱 资源的竞争与分散 适用：多产品 * 第五页，共四十四页。 品牌经理 第一家采用“品牌经理”制的公司？ 第一个采用“品牌经理”制的品牌？ 第一个“品牌经理”？ 尼尔.麦凯瑞 * 第六页，共四十四页。 品牌经理 “一个人负责一个品牌”。 “品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 ——尼尔·麦凯瑞 1931年5月31日 * 第七页，共四十四页。 品牌经理 对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。 主要完成： 发展市场计划 协调各部门对市场计划的实施 监控、评估相应品牌的表现 * 第八页，共四十四页。 “品牌经理制”的组织结构 品牌经理 市场经理 （总监） 汇报 品牌经理 市场经理 （总监） 汇报 品类经理 汇报 * 第九页，共四十四页。 目录 什么是品牌管理 品牌管理部门的职责和使命 品牌管理的主要系统 成功品牌经理的专业素养 * 第十页，共四十四页。 目录 什么是品牌管理 品牌管理部门的职责和使命 职责与角色 品牌管理的要素 品牌管理的主要系统 * 第十一页，共四十四页。 问题与讨论 品牌管理与公司其他部门的关系？ 品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？ * 第十二页，共四十四页。 品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产 品牌管理部门 品牌资产 品牌建设活动 了解市场 消费者满意度提高 产品 包装 广告 促销 …… 了解自己 * 第十三页，共四十四页。 品牌管理的角色——轮轴说 销售 …… 财务 生产 品牌管理 研发 服务 * 第十四页，共四十四页。 有时…… 品牌管理 * 第十五页，共四十四页。 品牌管理的角色——尖刀说 财务部…… 人力资源部 产品供应部 产品研发部 销售 品牌管理 * 第十六页，共四十四页。 有时候： 财务部…… 人力资源部 产品供应部 产品研发部 销售 品牌管理 渠道营销部 * 第十七页，共四十四页。 品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。 市场 研究 业务 回顾 品牌战略 产品 策略 包装 设计 广告 创意 促销 助销 价格 策略 媒体 策略 利润目标 + 品牌建设目标 品牌管理 ? 广告管理 * 第十八页，共四十四页。 目录 什么是品牌管理 品牌管理部门的职责和使命 职责与角色 品牌管理的要素 品牌管理的主要系统 * 第十九页，共四十四页。 长期一致的品牌管理的意义 建立品牌需要的投入是昂贵的 消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析） 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 * 第二十页，共四十四页。 “长期一致”品牌管理的三个关键要素 组织结构 流程与系统 一致性沟通 * 第二十一页，共四十四页。 品牌管理的关键要素 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 具备操作能力与经验的专职品牌管理专业