客户细分及客户定位讲解.pptVIP

* * 客户细分及客户定位 市场研究部 第一页，共三十六页。 内容大纲 客户定位 客户细分 第二页，共三十六页。 客户定位 第三页，共三十六页。 客户定位的意义 客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的 第四页，共三十六页。 客户定位工作内容 现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足 第五页，共三十六页。 客户定位工作的流程 客户家 庭结构 客户支 付能力 家庭 年收入 月供 总价 项目单价 客户细分阶层 客户需求 价值链 第六页，共三十六页。 客户细分 第七页，共三十六页。 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 客户精确定位 第八页，共三十六页。 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 Step 1 Step 2 购买力推导 客户类型推导 单价 面积段 总价范围 月供 家庭年收入 家庭年收入 潜在客户类型排序 易居客户分类工具包 1.经济持家 2.中产小康 3.黄金富裕 4.白金富贵 5.钻石富豪 客户精确定位 第九页，共三十六页。 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 潜在客户类型 1.产品偏好 2.消费偏好 3.调性偏好 4.媒体偏好 3.装修偏好 客户偏好类型排序 考虑项目产品自身特 点、环境资源、周边 配套等因素。 需求偏好过滤 客户精确定位 第十页，共三十六页。 需求偏好 分布范围 组合结构 客户类型 潜在客户类型 1.区域辐射 2.跨域移民 3.交通动线 4.价格挤压 3.人口导入 区域偏好类型排序 通过工作、业余、在 途、居住等多方面的 因数考虑 客户地图 模拟客户地图 蓄水客户地图 客户精确定位 第十一页，共三十六页。 需求偏好 分布范围 组合结构 客户类型 需求偏好类型排序 区域偏好类型排序 潜在客户类型排序 优化组合并排序 核心客户 主力客户 边际客户 客户精确定位 客户精确定位 第十二页，共三十六页。 客户细分的步骤 定义客户 确定细分标准 划分客户 描述特征 评估各细分客户 评估客户群及其价值链 第十三页，共三十六页。 …… 客户没有贵贱之分 但客户有绝对的需求偏差 客户的需求偏差的本质是偏好不同 偏好的，价值观的 第十四页，共三十六页。 …… 不是个人，而是家庭 客户细分原则之单位置 第十五页，共三十六页。 …… 不仅是需求，更是实力 客户细分原则之需求与支付力 第十六页，共三十六页。 …… 不是当前，而是生命周期 客户细分原则之客户背景 第十七页，共三十六页。 支付能力 单人工作丁克家庭 活跃长者 成熟家庭 有婴儿夫妇 单亲家庭 首次置业 常年流动工作 双人工作丁克家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大龄单身贵族 生命周期 美国地产商的客户细分 第十八页，共三十六页。 理解客户群 确定客户群 了解目标客户群 二个核心指标： 需求与能力 --前者是随着人生 命的不同阶段而变 化；住房需求对一 个单身汉和一个大 家庭而言是不同 --而后者是收入（ 支付）能力：不论 如何，人们也无法 去购买他们买不起 的房子 确定主要生命阶段 了解客户需求： 包括—单身未婚 丁克家庭 有婴儿夫妇 至少一个12岁以 下孩子 成熟家庭（孩子超 过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动者 大龄夫妇 等等 --那些处于相同生 命阶段的人士， 他们的生活需求和 居住愿望相近；但 人们的选择受支付 能力的影响 --生命阶段与收入 矩阵结合了对人 的行为分析与购买 能力的分析，是划 分目标客户群的根 本基础 目标客户内涵： 美国地产商的客户细分 第十九页，共三十六页。 万科的客户细分 务实之家 社会新锐 富贵之家 健康养老 小太阳 后小太阳 孩子三代 经济实力 家庭生命周期 第二十页，共三十六页。 细分人群的定义 青年家庭 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 第二十一页，共三十六页。 孩子家庭 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 细分人群的定义 第二十二页，共三十六页。 老人家庭 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 细分人群的定义 第二十三页，共三十六页。 富裕家庭 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 投资：把买来的房子用来出租或再次出售 细分人群的定义 第二十四页，共三十六页。 务实家庭 务实之家1：收入（