评估品牌资产的来源捕获顾客的思维.pptVIP

例子：中国IT专业服务商品牌认知与用户价值评估报告 一、中国IT专业服务市场状况 (一) 2005年上半年IT专业服务总体市场规模 (二) 2005年上半年IT专业服务市场产品结构 (三) 2005年上半年IT专业服务市场主要特征 二、“中国IT专业服务”用户认知评估 (一) “系统集成服务”概念认知评估 (二) “IT教育与培训服务”概念认知评估 (三) “IT运营管理服务”概念认知评估 (四) “IT咨询服务”概念认知评估 三、“中国IT专业服务商”品牌认知评估 (一) “中国IT专业服务商”品牌认知评估 (二) “系统集成服务商”品牌认知评估 四、“中国IT专业服务商”用户价值评估 (一) 价值持续性评估 (二) 价值收益性评估 (三) 用户心理价值评估 (四) 总体用户价值评估 五、建议 涉及厂商：IBM、HP、东软、神州数码、亚信等主要IT专业服务商 报告亮点? (1)IT服务商品牌认知评估? 　　从用户对IT专业服务商的“品牌认知度”、“品牌忠诚度”等角度对目前中国市场主要IT专业服务商的品牌认知情况进行综合评估，通过品牌价值评估矩阵分析，透视IT专业服务商在用户心目中的品牌价值。? (2)IT服务商用户价值评估 ?　　基于用户价值评估体系研究，采用比较分析及降维分析等分析方法，从“价值持续性维度”、“价值收益性维度”、“用户心理价值维度”等方面对IT专业服务商的用户价值进行多维度分析与评估，为用户选择更具用户价值的IT服务商提供专业依据。 第三十页，共四十二页。 第九章 评估品牌资产的来源：  捕获顾客的思维 杜佳丽、黄顺清、吴志平 第一页，共四十二页。 理解顾客的需要和要求 营销人员面临的两个最基本的问题 顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应。 不同的品牌对顾客来说意味着什么 第二页，共四十二页。 共鸣 性能 出现：种类识别、需求满足 感受 4.联系 你和我的关系如何？ 3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？ 2.含义 这个品牌的产品 有什么用途？ 忠诚度 偏好 归属感 执著 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自我欣赏感 使用者的情况 购买及使用情况 个性及价值 历史、传统及经验 形象 主要成分几次要特色 产品的可靠性、耐用性及适用性 服务的效果、效率及情感 风格和设计 价格 质量 信誉（专业程度、可信度和吸引力） 考虑 优势 判断 1.形象 这是什么品牌？ 基于顾客的品牌资产金字塔 第三页，共四十二页。 隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。第一个层次，品牌是个符号。 消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。第三个层次，潜意识。 即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。 第四页，共四十二页。 那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例： 全球知名的“可口可乐”品牌曾遭遇到轻信消费者一面之辞的市场调研结果所导致的悲惨下场——也就是众所周知，又猜测种种的“新可口可乐”事件。当时的调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐。这最典型的消费者“言行不一”也同样验证着传统市场调查中消费者给出的结论可能与其真实想法是背道而驰的。中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国内地。在对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。然而现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界密切联系的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分，如果没有手机，会使人