品类管理步步高超市品类管理培训资料.pptVIP

发问：家乐福中生鲜区的鲜花屋的品类角色、东塘店红酒的角色 * * 第二部分小结： 这部分的主题是品类管理的流程。我们重点阐述了品类管理的四大步骤：零售商的策略、制定品类生意计划、实施品类计划及品类生意回顾，在这样一个品类管理的过程中，我们同时了解了品类的角色、策略、定义等等一些内容。 * 从该表看出：四大战术中高效率的促销管理与高效率的产品补货是影响品类管理的最重要的因素。 * 为什么要优化品种组合？ 1、商场资源有限，不可能经营市面上所有产品； 2、商场经营的差异化，决定无需经营所有产品； 3、品类内部存在许多重叠，而单品的市场份却不同； * 产品组合要结合货架3易目标，制定3As原则。 * 简易分析方法： 把各个规格按销售额，利润等指标进行排序(设定权重)， 80/20 原则 初步确定需要删除的品项 将删除品项与其市场占有率进行比较 考虑删除品项的产品细分(次品类、功能等) 考虑删除品项中是否有新产品或脱销严重的品项 引进市场表现好而店内尚未销售的品项 删除产品列表 * 产品细分——确定好目标产品 * 一 般 来 说， 品 类 在 商 店 中 的 角 色 越 不 重 要， 所 经 营 的 品 种 就 会 越 少。 * 在 确 定 了 目 标 产 品 以 后， 就 可 以 开 始 对 产 品 进 行 表 现 评 估。 首 先 要 对 产 品 进 行 排 序， 可 以 根 据 销 量、 销 额 或 利 润 等。 * * 解析： 全面赢家——消费者认可、商场利润可观的产品，给予最大力度的支持； 市场赢家——要适当的补进并加以培植； 商场赢家——市场渗透力不高，但却给商家带来赢利的产品。该类产品的经营容易与对手产生差异化，应稳固并扩大； 全面输家——坚决淘汰； * 然 而 一 个 高 效 率 的 产 品 组 合 并 不 能 使 我 们 最 终 得 到 最 大 的 产 出。 还 必 须 有 数 据 化 的 货 架 管 理。 * 既然货架如此重要，那么我们究竟该怎样来摆放呢？ * 品类角色与货架的影响： 目标性——最高立方空间分配，最高客流量，显眼易见的地方 一般性——高立方空间，高客流的地方 季节性——一般立方空间，一般客流的地方 方便性——低立方空间，商店剩余位置 客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 走廊对货架之影响：宽阔的走廊能增加货架的视野广度 将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售（关联性销售） 如：洗发水+护发素 纸尿裤+婴儿湿纸巾 洗衣粉+柔顺剂 * 公平货架=品项的货架占比=品项的销量占比 以产品表现分配货架空间以防止脱销 * * 正因为绝大部分新品推出错过最佳时机，所以才更应该快速完成新品的上架 “苏泊尔”恒新系列新品上市的案例 * 红、蓝两线间的空白区域就是利润空间 * 通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性 * * 在卖场的实际经营过程中，价格与促销仍是消费者最为关注的两个方面，尤其在县级城市更是如此。而我司例来就把”低价“作为一项重要的经营战略。因此，高效的定价与促销对我们非常重要。 * 通过有效的与购物者的交流沟通， 实现并强化商店整体的策略及形象， 从而最终达到目的：。。。。。。。 * 举例： 目标性：高敏感商品的定价 便利性：鲜花、书籍、VCD等 * 促销流程分为四个步骤：1、。。2、。。。3、。。。4、。。 * * 商店的机会：我们的优势和劣势是什么？——价格？服务？便利？品种？时尚？ 客户的机会：我们的目标购买者是谁？——所有家庭？商店的忠诚购买者（平均每年在商店购物70次）？商店的次要购买者（平均每年在商店购物12次）？ 为何A店购买者还会选择其他店？——影响购买行为的因素：品种、布局、方便、价格、质量/可信度、服务及情感 品类的机会：——在适当的时间，选择合适的品种，给以合适的定价，配以合适的促销方式，陈列在合适的位置。通常促销弹性大的商品容易取得促销结果，达到预期目的。 * 促销计划包括：生意机会、促销状况、促销的主要好处、对目前计划的调整及实施方案等等 * 组织机构——品类经理的角色 领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营目标 领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施 第八十二页，共九十六页。 合作伙伴—— 制造商在品类管理中的重要作用 消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等 购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、 购物者问卷调查等 品类管理：品类组合优化/陈列、新品引进、高效的促销。例：一起制订促销计划、高效实施，共同开