乳制品消费者行为分析研究报告.ppt

酸奶的产品利益 大多消费者饮用酸奶带有“增进健康”的目的，但远远不如饮用牛奶产品的目的那么明确。他们认为酸奶营养成分高而且口味较好，部分与会者认为要比牛奶的营养高。 与会者认为酸奶是对人体有益的乳制品，具有开胃、帮助消化、保护肠胃的功能。部分与会者认为酸奶具有养颜的作用 大部分与会者认为饮用酸奶也是一种习惯，但是不会象饮用牛奶有那么强的规律性，是一种随意的习惯。 大部分与会者把酸奶当成饮料来喝，有时只是为了解渴或当零食来饮用，尤其是夏天。 * 第五十二页，共九十八页。 品牌知名度 酸奶产品中“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”三个本地牌子的知名度较高，另外“伊利”、“蒙牛”两个牌子的认知度达到85％以上。但由于消费者对酸奶的概念不是很清晰，他们将乳酸饮料也归进酸奶产品，故品牌认知度方面包括有酸奶和乳酸饮料2种产品。 Base：所有被访者 * 第五十三页，共九十八页。 品牌知名度(第一提及/无提示提及/提示后提及) 麦趣尔、西域春、佳丽在酸奶市场中活跃程度较高，第一提及率较高。蒙牛、伊利虽然整体认知度较高，但第一提及远远低于3个主要的本地品牌。 Base：所有被访者 * 第五十四页，共九十八页。 提示前提及/提示后提及 位于图中右上方，回归线以上的麦趣尔、西域春、佳丽几个品牌 是当地较为强势，且健康状况较好的品牌。 Base：所有被访者 提示后提及 提示前提及 麦趣尔 西域春 佳丽 伊利 蒙牛 花园 天山 光明 * 第五十五页，共九十八页。 广告知名度 同品牌知名度类似，本地品牌中，麦趣尔、西域春、佳丽的广告认知较高。外来品牌中，伊利、蒙牛的广告认知度较高。 Base：所有被访者 * 第五十六页，共九十八页。 消费者获知品牌的途径 消费者获知几个重要品牌的主要渠道是电视广告。对于佳丽品牌，销售/促销人员的推荐对消费者认识该品牌有很重要的作用。 Base：知道该品牌的被访者 * 第五十七页，共九十八页。 曾经饮用 被访者曾经饮用麦趣尔的比例最高，达到92％，其次是西域春，达到87％。佳丽、伊利、蒙牛几个品牌的曾经饮用率也达到70％左右。 Base：所有被访者 * 第五十八页，共九十八页。 最常购买的品牌 西域春在酸奶市场占绝对优势。将近半数的被访者最常购买的品牌都是西域春。 佳丽和麦趣尔的经常购买率也在20％左右。 Base：所有被访者 * 第五十九页，共九十八页。 曾经饮用过/过去3个月饮用过/最经常饮用 Base：所有被访者 * 第六十页，共九十八页。 购买的原因 被访者选择西域春品牌方面主要出于口味口感、价格、便利等几个主要方面。具体原因有：口味好、稀稠适中、价格便宜、购买方便、老品牌等。 经常购买麦趣尔的被访者主要出于对产品品质的信任，认为其是知名品牌方面的原因。 Base：最经常购买该品牌的被访者 N=24** N=65 N=30 注：**表示超量不足30。后同。 * 第六十一页，共九十八页。 不喜欢的地方 大部分购买麦趣尔的被访者对价格方面不满意，认为其价格太高，不实惠。经常购买西域春和佳丽的被访者相当一部分认为其包装令人不满意（包装粗糙）。 Base：最经常购买该品牌的被访者 N=24** N=65 N=30 * 第六十二页，共九十八页。 Base：所有被访者 * 第六十三页，共九十八页。 Base：所有被访者 * 第六十四页，共九十八页。 主要品牌的品牌形象 麦趣尔 焦点小组座谈会中，与会者的意见同定量调查结果相同，麦趣尔品牌的品牌形象最好。与会者认为麦趣尔是质量好、档次高的产品。一些以前没有购买过麦趣尔的消费者由于知道麦趣尔是西点市场中的高档产品，同样也认为该品牌的酸奶（乳酸饮料）产品品质也值得信赖。 有与会者表示麦趣尔的酸奶（乳酸饮料）口味口感不好，不如西域春的产品。有部分与会者对麦趣尔在酸奶领域的专业性提出质疑。 西域春 与会者认为西域春品牌是大众的，贴近老百姓的牌子。他们认为西域春有呼图壁奶源的优势。酸奶的口味、口感都不错，价格也比较实惠。与会者表示西域春已经有二十多年的历史，品牌十分值得信赖，通常家中的几代人都喝过该品牌的产品。 与会者同时认为西域春产品虽然不错，但属于低档产品，主要是从粗糙的包装体现出来，是个典型的当地品牌。 * 第六十五页，共九十八页。 对新疆本地品牌的看法 对于酸奶产品，大部分与会者对本地品牌有一定的感情。品牌的区域属性对与会